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Marketing Manager sind die Hüter einer Marke: Sie stärken das Marken-Image ohne den Markenwert zu beschädigen. Und sie sorgen ganz entschieden dafür, dass eine Marke niemals vor Gericht kommt. Nur: Das kommt häufiger vor als gedacht – mit schlimmen Folgen.

Millionenklage wegen Urheberrechtsverletzung

Ein Fotograf, der Wiener Hotels fotografiert hatte, produzierte sieben Fotos für die Hotelkette Sofitel in Österreich. Die Nutzung der Bilder beschränkte sich auf drei Jahre und geographisch auf das Land Österreich. Im Marketing der Hotelkette nahm man diese Angaben nicht ganz so ernst: In der Folge ist das Bild weltweit in hundertfacher Ausführung auch nach Ablauf der Lizenz erschienen – bei internationalen Modemagazinen oder internationalen Zeitungen wie der New York Times. Die Sache ging vor Gericht. Die Parteien haben sich dann auf eine hohe sechsstellige Summe geeinigt. Beispiele aus den USA zeigen, dass Urheberrechtsverletzungen monetär noch drastischer ausfallen können. Spätestens hier gilt es sich zu Überlegen, wie Unternehmen solche “Unfälle” vermeiden können.

Anzahl an Bildern wächst rasant

Dabei wird das Problem für den Marketing Manager immer drängender: Die Masse an Content, die Unternehmen ihren Kunden bereitstellen steigt stetig. Webseiten, Imagefolder, Video, Social Media oder Newsletter, um nur eine kleine Auswahl zu nennen, sind oftmals mit Lizenzen von Bildern verknüpft. Einige Fakten, um sich das Dilemma zu vergegenwärtigen:

Das Unternehmen PicScout hat 150 Millionen Webseiten aus den USA und Europa ausgewertet:

⦁ 70 Prozent der kommerziellen Webseiten nutzen Bilder, um ihre Services und ihre Ideen zu transportieren.
⦁ Pro Webseite kommen so im Durchschnitt 130 Bilder zusammen.
⦁ 20 Prozent der Webseiten updaten einmal im Jahr ihre Bilder - rund 39 Stück.
⦁ Sage und schreibe 78 Prozent der verwendeten Bilder bei den kommerziellen Webseiten sind nicht autorisiert und verletzen somit geltendes Recht.


Angenommen, man würde jedes illegale Bild mit 5 Dollar verrechnen, käme man auf satte 16,9 Milliarden Dollar an Aufwendungen. Sprich das Potenzial, eventuell verklagt zu werden, ist riesig.

Wer also selbst eine größere Anzahl an Assets verwaltet und drohende Gerichtsverfahren vermeiden will, sollte sich mit den folgenden Fragen auseinandersetzen:

⦁ Wie lange darf ein Asset öffentlich genutzt werden?
⦁ Wann ist die Lizenz für das das Asset abgelaufen? Und welche Konsequenzen hat für die Umgebung eines Assets, wenn es nicht mehr sichtbar ist.
⦁ In welchen Kanälen darf es platziert werden?
⦁ Gibt es einen Kontext oder Umfeld zu berücksichtigen, in dem das Asset nicht verwendet werden darf?

Was passiert, wenn Assets manuell überwacht werden? 

Assets können mit einigen Einschränkungen verbunden sein. Dabei geht es nicht nur darum, sich vor Millionen-Klagen, sondern sich vor einem Imageschaden abzusichern. Die negative Presse im Zuge einer Urheberrechtsverletzung kann ein Unternehmen zusätzliche Millionen kosten und damit mühsam aufgebaute Marken zerstören.

Zudem treten bei der Erstellung von Assets Kosten auf. Denn das Abgleichen der Lizenz zwischen den verschiedenen Abteilungen, wie zum Beispiel zwischen Marketing, Rechtsabteilung oder einer externen Agentur, frisst Ressourcen.

Und manche Unternehmen nutzen nicht das volle Potenzial ihres Contents aus. Wer zum Beispiel aus Angst darauf verzichtet Content mangels Nicht-Wissen bezüglich der Lizenzen einzusetzen, verschenkt viel Geld.

Was kann also ein Unternehmen tun?

3 Tipps, um Urheberechtsverletzungen zu vermeiden:

Für das Management des Contents und den Schutz einer Marke empfiehlt sich die Einführung eines “Digital Asset Management” (DAM). Diese Software bringt all ihre Dateien jeglicher Formate und Größen an einem Ort zusammen – einem zentralen Content Hub.

1. Somit haben Marketing Manager erstens die volle Übersicht über den gesamten Content. Nichts geht verloren oder verschwindet in verschachtelten Ordnerstrukturen. Das volle Potenzial des eigenen Contents kann somit gehoben werden.

2. Und zweitens können sie über die Metadaten Rechte und Lizenzen zu Videos, Bildern, PDFs, Broschüren oder Artikeln hinterlegen. Das schützt vor Klagen und gibt Rechtssicherheit.

3. Neben dem System braucht es einen DAM-Manager, sollte die Zahl der Assets hoch liegen. Er ist eine Art Gärtner im digitalen Garten des Unternehmens. So sorgt er für die geeignete Struktur innerhalb eines DAMs und hat die Lizenzen im Blick. Sollte ein Bild nach dem Ablaufdatum ersetzen werden müssen, kann er entsprechend schnell reagieren.