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Les managers marketing sont les gardiens d’une marque : ils renforcent l’image de la marque tout en préservant sa valeur. Et ils veillent tout particulièrement à ce que la marque ne soit jamais poursuivie en justice. Seulement, cela arrive bien plus souvent qu’on ne s’y attend - et les conséquences peuvent être désastreuses.

Millions de procès pour violation du droit d'auteur

Un photographe ayant photographié les hôtels de Vienne a produit sept photos pour la chaîne hôtelière Sofitel en Autriche. L’utilisation des photos était limitée à trois ans, et uniquement sur le territoire de l’Autriche. Le département marketing de la chaîne hôtelière n’a pas pris cela suffisamment au sérieux : en conséquence, la photo a été publiée dans le monde entier, sous des centaines de versions, même après l’expiration de la licence - dans des magazines de mode internationaux, ou des journaux internationaux tels que le New York Times. L’affaire s’est retrouvée devant les tribunaux. Les parties se sont enfin mises d’accord, moyennant une belle somme à six chiffres. Des exemples qui se sont produits aux États-Unis montrent que des violations de droits d’auteur peuvent avoir des conséquences monétaires encore plus importantes. Il faut donc réfléchir à la façon dont les entreprises peuvent éviter de tels « accidents ».

Nombre d'images augmente rapidement

Pour le manager marketing, le problème est de plus en plus urgent : la quantité de contenus mise à la disposition des clients par les entreprises est en constante augmentation. Les sites internet, dossiers images, vidéos, réseaux sociaux ou newsletter, pour ne citer qu’eux, sont souvent combinés à des licences d’images. Quelques chiffres pour mieux se représenter le dilemme :

L’entreprise PicScout a évalué 150 millions de sites internet aux États-Unis et en Europe :

  • 70% des sites internet commerciaux utilisent des images pour faire connaître leurs services et leurs idées.
  • En moyenne, un site internet utilise 130 images.
  • 20% des sites internet mettent à jour tous les ans leurs images - environ 39.
  • Pas moins de 78% des images utilisées par les sites internet commerciaux ne sont pas autorisées, et violent donc le droit en vigueur.

Si on facturait 5 dollars par image illégale, on arriverait à un chiffre total de 16,9 milliards de dollars. C’est-à-dire que le risque d’être poursuivi est immense.

Donc, si vous gérez un grand volume de ressources et que vous voulez éviter des poursuites en justice, vous devez vous poser les questions suivantes :

  • Combien de temps une ressource peut-elle être utilisée publiquement ?
  • Quand la licence de la ressource a-t-elle expiré ? Et quelles sont les conséquences pour l’environnement d’une ressource une fois qu’elle n’est plus visible ?
  • Dans quels canaux peut-elle être placée ?
  • Existe-t-il des limites d’utilisation de la ressource dans un certain contexte ou environnement ?

Que se passe-t-il lorsque les ressources sont surveillées manuellement

Les ressources peuvent comporter certaines restrictions. Il ne s’agit pas uniquement d’économiser des millions en dommages-intérêts, mais aussi de préserver l’image de la marque. La presse négative liée à une violation de droits d’auteur peut coûter des millions en plus à l’entreprise et effacer en un instant des années d’efforts pour établir la bonne réputation de marques.

De plus, la création de ressources a un coût. L’alignement de la licence entre les différents départements, comme par exemple entre le marketing, le département juridique ou une agence extérieure consomme des ressources.

Et certaines entreprises n’utilisent pas leur contenu au maximum de son potentiel. Si, à cause d’un manque de connaissance dans le domaine des licences, on évite, par peur, d’utiliser le contenu, c’est vraiment de l’argent gaspillé.

Alors, que peut faire une entreprise ?

 

3 conseils pour éviter les violations de droits d’auteur :

Pour la gestion du contenu et la protection d’une marque, il est conseillé de mettre en place un « Digital Asset Management » (DAM). Ce logiciel regroupe tous vos fichiers, peu importe leur format et leur taille, au même endroit - dans une plateforme centrale de contenu.

1. Ainsi, le manager marketing a tout d’abord une vue d’ensemble complète de tout le contenu. Rien ne se perd ni ne disparaît dans des structures de dossiers complexes. Cela permet de tirer pleinement profit du contenu existant.

2. Ensuite, il permet d’ajouter, à l’aide des métadonnées, des droits et des licences aux vidéos, images, PDF, brochures ou articles. Cela protège contre les plaintes, et garantit une sécurité juridique.

3. En plus du système, il faut prévoir un manager de DAM si le nombre des ressources est élevé. Il est un genre de jardinier dans le jardin numérique de l’entreprise. Il s’occupe ainsi de la structure adaptée à l’intérieur d’un DAM et garde un œil sur les licences. S’il faut remplacer une image à l’expiration des droits, il peut réagir rapidement.