Ich bin immer wieder erstaunt, wie viele positive Effekte auf strategisches Brand Management zurückzuführen sind:
Höherer Markenwert. Starke Markenbekanntheit. Kundentreue. Höhere Umsätze. Stärkere Preismacht. Größerer Marktanteil… und das ist nur die Spitze des Eisbergs.
Aber so groß ist der Einfluss eines strategischen Ansatzes zur Bewahrung der Markenidentität und -positionierung tatsächlich.
Aber strategisches Brand Management kann auch unglaublich schwierig sein, besonders wenn du einen nicht-strategischen Ansatz gewohnt bist. Am Anfang kann es geradezu einschüchternd wirken.
Deshalb haben wir diesen Leitfaden erstellt, um dir ein besseres Verständnis zum Thema vermitteln und dir zu zeigen, wie du es in deinem Unternehmen einführen kannst.
Hier erfährst du also alles, was du über strategisches Brand Management wissen musst.
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Was ist strategisches Brand Management?
Ich gebe zu, dass der Begriff – strategisches Brand Management – ein wenig unklar erscheinen kann. Das Wort „strategisch“ kann verschieden interpretiert werden.
Und doch ist es genau das, was den Kern des Konzepts ausmacht.
Wenn wir von strategischem Brand Management sprechen, meinen wir in der Regel den langfristigen Ansatz, mit dem Unternehmen eine kohärente Markenidentität und ein konsistentes Markenimage entwickeln und pflegen.
In der Praxis bedeutet das, dass wir sicherstellen müssen, dass die Marke unabhängig von der Plattform, dem Marketing- oder Vertriebskanal oder jeglichem anderen Kunden-Touchpoint auf einheitliche Weise repräsentiert wird.
Nimm zum Beispiel Nike. Das ikonische „Swoosh“-Logo, der inspirierende und motivierende Tonfall in der Kommunikation („Just do it“) oder die Verwendung von dynamischen Bildern machen die Marke leicht wiedererkennbar. Und das unabhängig von der Art der Botschaft, auf die du triffst.
Aber das ist keine Überraschung, wenn man hört, wie Phil Knight, der Mitbegründer von Nike, den Ansatz des Unternehmens für Marketing und Branding offen darlegt (via HBR):
Jahrelang hielten wir uns für ein produktionsorientiertes Unternehmen, das heißt, wir haben uns ganz auf das Design und die Herstellung des Produkts konzentriert. Aber jetzt haben wir verstanden, dass das Wichtigste, was wir tun, die Vermarktung des Produkts ist. Wir sind dazu übergegangen zu sagen, dass Nike ein marketingorientiertes Unternehmen ist, und das Produkt ist unser wichtigstes Marketinginstrument. Ich meine damit, dass das Marketing das ganze Unternehmen zusammenhält.
Patagonia, Coca-Cola und IKEA sind andere Beispiele für Marken mit einem unglaublich kohärenten Markenimage und einem starken strategischen Ansatz für die Markenführung.
Aber warum ist es so wichtig, einen strategischen Ansatz für das Brand Management zu entwickeln?
Die kurze Antwort ist, dass strategisches Brand Management dazu beiträgt, Klarheit über deine Marke zu gewinnen, ein einheitliches Markenimage und eine einheitliche Kommunikation zu entwickeln und die Identität und das Messaging deines Unternehmens aufeinander abzustimmen.
Aber natürlich gehört noch viel mehr dazu, also lass uns die Vorteile des strategischen Markenmanagements ein wenig näher beleuchten.
Erhöhter Markenwert
Es gibt eine unbestreitbare Verbindung zwischen einer Marke und einem Produkt. Das Produkt an sich bietet Kunden schon einen gewissen Wert. Aber wenn du es mit einer starken und konsistenten Reputation, einer hohen Wiedererkennung und einer guten Wahrnehmung der Marke verbindest, werden die Kunden es noch mehr begehren und bereit sein, einen höheren Preis für das Produkt zu zahlen.
Und das ist natürlich der Effekt eines höheren Markenwerts, der sich aus einem starken strategischen Brand Management ergibt.
Starke Kundentreue
Ein einheitliches Markenimage und die damit verbundene Wiedererkennung und emotionale Bindung tragen auch dazu bei, einen treuen Kundenstamm zu schaffen, der deine Produkte immer wieder der Konkurrenz vorzieht.
Noch einmal: Unternehmen wie Nike, Coca-Cola, Amazon, Disney oder Samsung genießen eine starke Kundenbindung, und das ist kein Zufall. Alle diese Marken verfolgen einen strategischen Ansatz für ihr Image und ihre Identität.
Stärkere Marktdifferenzierung
Ein starkes und kohärentes Markenimage wird eine Marke sofort von ihren Konkurrenten unterscheiden. Und das geschieht auf vielen Ebenen:
- Das Gesamtbild der Marke wird es unmöglich machen, sie mit einer anderen Marke zu verwechseln.
- Das steigert den Bekanntheitsgrad und verstärkt die Erinnerung an die Marke.
- Eine konsistent geführte Marke wird ihre einzigartigen Werte kommunizieren, die sie wiederum unverwechselbar machen.
- Außerdem wird eine einzigartige emotionale Bindung zu den Kunden geschaffen, die von der Konkurrenz kaum nachgeahmt werden kann.
Und da dies über alle Berührungspunkte, Marketing- und Vertriebskanäle und Kommunikationsmethoden hinweg geschieht, wird das strategische Brand Management diese Differenzierung immer weiter stärken.
Langfristiges Wachstum unterstützen
Dieser Vorteil ergibt sich aus den drei oben genannten Punkten. Hoher Wert, Loyalität und Differenzierung führen zu einer beständigen und erkennbaren Marktpräsenz, Umsatzwachstum, Wiederholungskäufen, Weiterempfehlungen, Mundpropaganda und mehr.
Wer ist für das strategische Brand Management verantwortlich?
Lass mich zunächst mit einem weit verbreiteten Missverständnis aufräumen. Strategisches Brand Management ist keine Aufgabe, die man einfach an die Marketing- oder Kreativabteilung abgibt.
Ganz im Gegenteil. Um einen strategischen Ansatz für die Markenführung umzusetzen, braucht dein Unternehmen eine Person, die sich um die Markenführung kümmert – einen Markenmanager.
Ein Markenmanager überwacht praktisch jeden Aspekt der strategischen Markenführung:
- Zuallererst entwickeln Markenmanager*innen Markenstrategien. Sicherlich können auch andere Personen in den Prozess involviert sein, aber es ist der Manager, der ihn initiiert und beaufsichtigt.
- Sie führen Marktforschung durch und ermitteln, wie die Marke in den Zielmärkten positioniert werden kann.
- Sie beaufsichtigen, wie die Marke in Werbe- und Marketingkampagnen dargestellt wird, und überwachen oft auch diese Kampagnen.
- Sie verwalten die Markenidentität und -positionierung und überwachen die Markenleistung.
- Sie sind diejenigen, die darauf hinarbeiten, die Konsistenz über alle Berührungspunkte der Marke hinweg sicherzustellen.
Es gibt noch eine weitere Frage, die du dir beim Lesen dieses Leitfadens sicher schon gestellt hast…
Wie unterscheidet sich das strategische Brand Management von der Markenstrategie?
Das ist eine berechtigte Frage, denn schließlich klingen beide Begriffe ziemlich ähnlich. Deshalb sehen wir sie oft als identisch an, oder zumindest als eine Reihe von sich überschneidenden Aktivitäten. Beide Begriffe konzentrieren sich auch auf die Markenentwicklung, wenn auch auf unterschiedliche Weise.
Dennoch sind sowohl die Markenstrategie als auch die strategische Markenführung unterschiedliche Aspekte der Markenarbeit eines Unternehmens.
Wenn wir von Markenstrategie sprechen, meinen wir einfach die langfristige Vision für die Marke.
Die Strategie definiert, wofür die Marke steht. Sie listet alle Kernwerte auf, die die Marke durch ihr Image und ihre Kommunikation vermitteln will. Sie umreißt auch die Mission und Vision der Marke und legt den Grundstein dafür, wie die Marke von der Zielgruppe wahrgenommen werden möchte.
Das strategische Brand Management hingegen konzentriert sich mehr auf das Tagesgeschäft der Marke.
Als Teil des Prozesses beaufsichtigen die Brand Manager Marketingkampagnen und sorgen für die Markenkonsistenz in der gesamten marken- und produktbezogenen Kommunikation. Sie verfolgen die Marken-Performance und -kennzahlen und stellen sicher, dass die Marke an allen Kontaktpunkten einheitlich dargestellt wird.
Daher liefern beide Aktivitäten unterschiedliche Ergebnisse.
| Markenstrategie | Strategisches Brand Management |
Rolle | Strategische Planung | Ausführung und Betrieb |
Fokus | Langfristig | Tägliches Markengeschäft |
Komponenten und Aktivitäten | Markenzweck, Markenvision, Zielmarktanalyse, Entwicklung einer Marken-Roadmap und mehr | Beaufsichtigung von Marketing- und Werbekampagnen, Markenkommunikation, Leistungsüberwachung, Schulungen |
Ergebnis | Fahrplan und Richtlinien für markenbezogene Entscheidungen | Aufbau eines kohärenten und einheitlichen Markenimages |
Aus demselben Grund kann auch keine der beiden Tätigkeiten die andere ersetzen. Vielmehr sollte sich ein Unternehmen auf beides gleichzeitig konzentrieren und beides parallel betreiben.
Damit sind wir bei der eigentlichen Umsetzung des strategischen Ansatzes des Brand Managements angelangt.
Brand Management Tools in Europa 2024
Erhalte exklusive Einblicke ins Brand Management – mit unserer Brand Management Umfrage 2024! Wir haben Marketing- und Brand Manager aus mittelständischen und großen B2B- und B2C-Unternehmen in ganz Europa befragt, um zu verstehen, wie Brand Management Tools aktuell eingesetzt werden – und die Ergebnisse sind aufschlussreich!
Wie man strategisches Brand Management umsetzt und beaufsichtigt
Das erste, was du über die Umsetzung einer Brand Management Strategie wissen musst, ist, dass du das nicht ohne eine spezielle Brand Management Plattform tun kannst.
Wie du oben gesehen hast, konzentriert sich der strategische Ansatz vor allem auf das Tagesgeschäft und die Ausführung. Und dazu gehört in der Regel, dass du eine ganze Reihe von Projekten und Aufgaben überblickst und aktiv daran beteiligt bist, was ohne ein spezielles Tool unmöglich wäre.
Im Rahmen dieses Überblicks zeige ich dir, wie du das mit unserer Brand Management Plattform CELUM machen kannst.
Was ist CELUM?
CELUM bietet eine komplette Brand Management Plattform, die Organisationen dabei hilft, ihre Markenerfahrung zu vereinheitlichen, damit Marken verstanden werden und gedeihen.
Einfach ausgedrückt: CELUM ist das Werkzeug, mit dem du deine Markenidentität über alle Kanäle und Berührungspunkte hinweg strategisch angehen und kontrollieren kannst.
Und die Plattform bietet eine ganze Reihe von Möglichkeiten, um dir dabei zu helfen:
Brand Asset Management
Mit dieser Funktion kannst du alle deine Brand Assets zentralisieren – Logos, Farbschemata, Typografierichtlinien, Brand Guidelines, Vorlagen, Bilder, Videos und mehr.
Portale mit Markenrichtlinien
Mit den CELUM Portalen kannst du spezielle Ablagen für markenbezogene Inhalte, Informationen und Guidelines erstellen. Auf diese Weise kannst du allen an der Markenkommunikation beteiligten Akteuren vermitteln, wie sie die Marke richtig verwenden.
HINWEIS: Mit Portalen kannst du spezielle Repositories für bestimmte Zielgruppen erstellen und ihnen mitteilen, was sie wissen müssen, um deine Brand richtig darzustellen.
Funktionen zur Zusammenarbeit von Inhalten
Funktionen wie Kanban-Boards, Online-Proofing-Funktionen, Kontrolle und Compliance und vieles mehr helfen dir, markenkonforme Inhalte mit Leichtigkeit zu erstellen.
Erfahre mehr über die Funktionen von CELUM für die Zusammenarbeit mit kreativen Inhalten.
Brand templates
Wir haben diese Funktion als direkte Antwort auf eine enorme Herausforderung für Markenverantwortliche eingeführt, die mit Markeninhalten konfrontiert sind – Teams und Mitarbeiter, die sich nicht an die Brand Guidelines halten, wenn sie ihre eigenen Markeninhalte erstellen.
Mit Templates gehört diese Herausforderung der Vergangenheit an. Deine Kolleginnen und Kollegen in der gesamten Organisation können immer noch ihre eigenen Markeninhalte erstellen. Mit Brand Templates können sie dies jedoch nur auf der Grundlage von vordefinierten Vorlagen tun, um die absolute Konsistenz des Markenbildes zu gewährleisten.
FAQ
Was sind Brand Management Strategien?
Brand Management Strategien sind langfristige Pläne zum Aufbau, zur Pflege und Stärkung einer Marke. Sie definieren die Markenidentität und -positionierung, entwickeln einen konsistenten Markenaufbau (visuell und tonal), steuern die Kommunikation und umfassen die kontinuierliche Messung und Pflege der Marke.
Was sind die 5P’s des Brand Managements?
Die 5 P’s sind zentrale Elemente einer umfassenden Markenstrategie:
- Product (Produkt): Das eigentliche Angebot und dessen Qualität, Design und Nutzen, die das Markenversprechen bilden.
- Price (Preis): Die Preisgestaltung als Botschaft über Wert und Positionierung der Marke.
- Promotion (Promotion): Alle Kommunikationsaktivitäten (Werbung, PR, Social Media) zur Bekanntmachung und zum Erzählen der Markengeschichte.
- Place (Platzierung/Vertrieb): Wo und wie das Produkt/die Dienstleistung für den Kunden verfügbar ist (physisch und online).
- People (Mitarbeiter/Menschen): Alle Personen, die mit der Marke interagieren – insbesondere Mitarbeiter, die die Markenwerte leben und das Kundenerlebnis prägen.
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