Früher war Content Marketing (relativ) einfach:
- Du hast potenzielle Kunden durch verschiedene Arten von Inhalten aufgeklärt.
- Sie revanchieren sich bei dir, indem sie sich mehr für deine Marke und deine Produkte interessieren und dich schließlich der Konkurrenz vorziehen.
Leider ist das nicht mehr der Fall. Natürlich sind die Grundsätze des Marketings mit Inhalten dieselben geblieben. Aber es gibt noch einen weiteren, sehr wichtigen Faktor in diesem Prozess – die Content Experience.
Für dich bedeutet dieser neue Faktor, dass du dir nicht nur überlegen musst, was du in den Inhalten sagen willst, sondern auch sorgfältig planen musst, wie die Kunden auf deine Inhalte zugreifen, sie konsumieren und sich mit ihnen auseinandersetzen werden.
Im Folgenden findest du alles, was du dafür wissen musst.
Table of Contents
KOSTENLOSER CONTENT SUPPLY CHAIN MANAGEMENT LEITFADEN
Was genau ist Content Experience?
Im Gegensatz zu vielen anderen Begriffen aus dem Marketing, die wir in unserer Arbeit verwenden, ist Content Experience anfangs oft schwer zu fassen.
Bezieht sich der Begriff auf die Erfahrung, die jemand beim Lesen deiner Inhalte macht? Oder bezieht er sich auf das gesamte Nutzererlebnis auf deiner Website – von den Farben und dem Design bis hin zur Navigation und der Inhaltsstruktur? Vielleicht hat es aber auch mehr damit zu tun, wo die Menschen deine Inhalte lesen.
Es ist schwer, das allein anhand des Begriffs zu erkennen, oder?
In Wahrheit ist die Inhaltserfahrung all diese Dinge und noch mehr.
Der Begriff „Content Experience“ bezieht sich auf die gesamte Bandbreite der Erfahrungen, die Kunden mit Inhalten machen:
- Wie sie Content finden – soziale Medien, organische Suchergebnisse oder ganz woanders.
- Wo sie darauf zugreifen und wie sich das auf verschiedenen Geräten anfühlt.
- Wie sie die Inhalte konsumieren, wie sie mit den Informationen umgehen und vieles mehr.
Das Ergebnis ist, dass der Inhalt das Erlebnis bestimmt:
- Wo sich deine Inhalte auf deiner Website befinden und wie sie organisiert sind, um logische thematische Verbindungen zwischen den Seiten herzustellen.
- Wie sie strukturiert ist, von der allgemeinen Website-Struktur bis hin zum Aussehen der einzelnen Inhalte (und damit, wie sie den Kunden ein gutes Leseerlebnis bieten).
- Wie sie die Kunden zum Handeln zwingt. In diesem Fall ist der Begriff „Aktion“ weit gefasst. Sie kann sich auf die Umwandlung von Besuchern in Leads beziehen, aber auch darauf, jemanden dazu zu verleiten, weitere Inhalte deiner Marke zu konsumieren.
Darüber hinaus erstreckt sich die Content Experience über alle Phasen der Buyer Journey. Das bedeutet, dass du sie in Bezug auf ihre verschiedenen Aspekte planen musst – um das Bewusstsein für deine Marke oder dein Produkt zu schärfen, um Kunden zu unterstützen, wenn sie Lösungen in Betracht ziehen und um Informationen für die Entscheidungsphase bereitzustellen.
Eine B2B-Marke könnte zum Beispiel eine Content Experience schaffen, die damit beginnt, dass die Kunden Zugang zu informativen Whitepapers und ausführlichen Fallstudien erhalten.
Eine Bibliothek mit suchmaschinenoptimierten Inhalten könnte dem Unternehmen helfen, potenzielle Kunden zu diesen Ressourcen zu führen. Zusätzliche Ressourcen wie Webinare, in denen Kunden tiefere Einblicke gewinnen, aber auch Fragen stellen und mehr über den Wert der Produkte des Unternehmens erfahren können.
Schließlich könnte das Unternehmen ein spezielles Kundenportal einrichten, das Zugang zu exklusiven Ressourcen – Produktdokumentation oder Produktvisualisierungen – sowie zu einer speziellen Kunden-Community bietet.
Das Interessante an diesem Beispiel ist, dass es sich nicht auf eine bestimmte Interaktion mit einem Content-Asset konzentriert.
Stattdessen zielt es eindeutig darauf ab, eine Person von dem Moment an zu binden, in dem sie ihr Interesse an dem Thema bekundet hat (SEO-Inhalte), über die Aufmerksamkeit (White Papers, Case Studies und Webinare) bis hin zum Kauf und darüber hinaus (spezielles Kundenportal).
Außerdem kommt es bei einer solchen Inhaltserfahrung auf mehrere zusätzliche Faktoren an:
- Relevanz der Nachricht für das Interesse der Person, die Kaufabsicht und mehr.
- Personalisierung der Inhalte, damit jeder Inhalt immer auf die Bedürfnisse der Person abgestimmt ist.
- Aktualität, d.h. das Unternehmen platziert relevante Inhalte entlang der gesamten Buyer’s Journey.
- Konsistenz und Komfort in jeder Phase des Prozesses.
Ist "Content Experience" also nicht nur ein anderer Begriff für Content Marketing?
Nun, es ist wahr, dass sich die beiden überraschend ähnlich sind. Und obwohl sie in gewisser Weise miteinander verbunden sind, sind sie bei weitem nicht dasselbe.
Lass uns das einen Moment lang überlegen.
Wenn wir von Content Marketing sprechen, meinen wir in der Regel den Prozess der Erstellung von Inhalten mit dem Ziel, eine Person zu gewinnen und in einen Lead oder Kunden zu verwandeln.
Wichtig zu verstehen – Content Marketing macht keinen besonderen Unterschied zwischen einem einzelnen Inhalt oder einer ganzen Reihe von Assets. Eine Content-Marketing-Strategie kann ihre Ziele mit einem einzigen Content-Asset erreichen. Aus diesem Grund betrachten Content-Marketer in der Regel jeden einzelnen Content-Asset als eigenständige Einheit.
Die Content Experience hingegen verfolgt einen ganzheitlicheren Ansatz. Er konzentriert sich auf ein kombiniertes Erlebnis einer ganzen Reihe verschiedener Inhalte und Formate über verschiedene Kanäle, Geräte und mehr.
Ein wichtiges Ziel für eine Content-Experience-Strategie ist es, sicherzustellen, dass jeder Inhalt logisch mit den anderen verbunden ist, um eine Person vom ersten konsumierten Markeninhalt bis zur Konversion zu führen.
Mit anderen Worten: Content Experience betrachtet keinen Inhalt in einem Vakuum. Im Rahmen des Erlebniskonzepts arbeiten alle Inhalte zusammen und stehen in einer klaren Beziehung zueinander, damit die Person mit einer Marke in Verbindung bleibt.
Was ist mit Nutzererfahrung? Content Experience scheint auch sehr viel mit UX zu tun zu haben
Stimmt, die Content Experience mag dem Nutzererlebnis ähnlich sein. Tatsächlich sind sich beide recht ähnlich, aber beide spielen eine wichtige und einzigartige Rolle für das Gesamterlebnis des Kunden.
Schwerpunkt und Umfang:
- Content Experience konzentriert sich in erster Linie auf die Präsentation, Qualität und Relevanz der Inhalte. Ziel ist es, die Inhalte ansprechend und einprägsam zu gestalten und die Kunden während der gesamten Buyer’s Journey zu begleiten.
- Die Benutzererfahrung hingegen konzentriert sich auf die gesamte Interaktion, die ein Benutzer mit einem Produkt oder einer Plattform hat. In diesem Fall kann UX den Inhalt einschließen, ist aber nicht darauf beschränkt und berücksichtigt auch Navigation, Design, Funktionalität oder Benutzerfreundlichkeit.
Art des Engagements:
- Bei der Content Experience geht es darum, wie die Nutzer mit den präsentierten Informationen umgehen. Ziel ist es, durch Inhalte zu fesseln und zu lehren.
- Die Nutzererfahrung konzentriert sich darauf, wie die Nutzer mit der gesamten digitalen Umgebung interagieren. Mit anderen Worten: UX geht über den Inhalt hinaus und legt den Schwerpunkt auf die allgemeine Zufriedenheit, Effizienz und Benutzerfreundlichkeit eines Produkts.
Ziele:
- Content Experience zielt darauf ab, ansprechende, wertvolle Inhalte zu liefern, die bei Interessenten und Kunden Anklang finden.
- Die Nutzererfahrung hingegen soll sicherstellen, dass die Nutzer eine nahtlose, effiziente und angenehme Interaktion mit der gesamten digitalen Plattform oder dem Produkt haben, nicht nur mit den Inhalten des Unternehmens.
Während es bei der Content Experience darum geht, den Inhalt selbst zu optimieren, um ihn ansprechend und wertvoll zu gestalten, umfasst die Nutzererfahrung die ganzheitliche Interaktion der Nutzer mit einem digitalen Produkt oder einer Plattform, um sicherzustellen, dass es ihre Bedürfnisse und Erwartungen umfassend erfüllt.
Warum ist die Erfahrung mit Inhalten heute so wichtig?
Um diese Frage zu beantworten, müssen wir uns zunächst ansehen, wie Kunden heute mit Inhalten umgehen:
- Sie haben soziale Medien, sowohl Beiträge als auch Kommentare. Jeder dieser Orte kann Content-Empfehlungen enthalten.
- Es gibt auch Google und andere Suchmaschinen.
- Das Publikum hört sich auch Podcasts an. In diesem Fall ist nicht nur jede Episode ein Content-Asset, sondern sie kann auch Verweise und Empfehlungen für andere Inhalte enthalten.
- Andere Kanäle sind YouTube, Webinare oder Live-Streams.
- Schließlich können Tools wie ChatGPT (vor allem die Premium-Version mit ihrer Fähigkeit, Suchergebnisse in Echtzeit zu nutzen) zusätzliche Informationsquellen empfehlen, die du weiterverfolgen kannst und mehr.
Mit anderen Worten: Während sich Content-Vermarkter früher auf SEO und soziale Medien konzentrieren konnten, müssen sie heute eine ganze Reihe von Verbreitungskanälen und Medientypen einbeziehen.
Ohne eine starke Content-Experience-Strategie ist es fast unmöglich, sich vorzustellen, wie alles zusammen funktionieren könnte, um positive Ergebnisse und ROI zu erzielen.
Abgesehen von der Möglichkeit, eine Content-Strategie ganzheitlich zu überwachen, bietet Content Experience vier weitere Vorteile:
- Höhere Kundenbindung: Eine fesselnde Content Experience fesselt die Aufmerksamkeit von B2B-Kunden und ermutigt sie, mehr mit den Inhalten und Angeboten deiner Marke zu interagieren.
- Verbesserte Markenwahrnehmung: Ein gut ausgearbeiteter Inhalt trägt dazu bei, dass deine B2B-Marke positiv wahrgenommen wird und zeigt, dass du in deiner Branche kompetent bist.
- Eine erfolgreichere Strategie zur Lead-Generierung: Eine nahtlose Content Experience kann mehr potenzielle Kunden anziehen und in Leads umwandeln, da es wertvolle Informationen liefert und sie zum Handeln anregt.
- Höhere Kundenbindung: Konsistente und ansprechende Inhalte sorgen dafür, dass bestehende B2B-Kunden zufrieden und loyal bleiben, wodurch die Abwanderung verringert und langfristige Beziehungen gefördert werden.
In unserem kostenlosen Leitfaden erfährst du, wie ein Digital Asset Management (DAM)-System die Content Supply Chain optimiert, um Komplexität, Kosten und Markteinführungszeit zu reduzieren.
Was macht die Content Experience aus? Kernelemente des Content Experience erklärt
Wir haben viel über die Theorie von Content Experience gesprochen. Jetzt ist es an der Zeit, sie in der Praxis zu bewerten, indem wir mit einem Überblick über die Kernelemente von Content Experience beginnen. Mit anderen Worten: Es gibt Faktoren, die du bei der Planung deines Content Experience Frameworks berücksichtigen musst.
#1. Inhaltliche Organisation
Dies ist bei weitem das wichtigste Element des Prozesses. Denke daran, dass der Kernaspekt der Content Experience die gesamte Beziehung zwischen den verschiedenen Inhaltselementen ist – Seiten, Bilder, Videos, Audioinhalte, soziale Nachrichten und mehr.
Damit das alles zusammenpasst, musst du eine gute Methode entwickeln, um alles zu organisieren. Ob du das nach Format, nach der Phase der Buyer Journey oder nach einem bestimmten Zielgruppensegment tust, ist ganz dir überlassen.
Wichtig ist, dass du verstehst, wie die einzelnen Inhalte zueinander in Beziehung stehen und wie du sie durch Verlinkungen, Erwähnungen und mehr miteinander verknüpfen kannst.
#2. Präsentation und visuelle Attraktivität
Wenn wir an Inhalte denken, denken wir meistens an die Wirkung, die die Informationen, die wir weitergeben (sei es ein geschriebenes Wort oder ein visuelles Element), auf die Person haben könnten. Aber es gibt noch einen weiteren wichtigen Aspekt: Wie die Informationen aussehen und wie sie visuell wirken.
Die visuelle Anziehungskraft ist oft der erste Eindruck, den die Inhalte auf das Publikum machen.
- Das ist es, was oft zuerst ihre Aufmerksamkeit erregt. Die Informationen kommen erst danach.
- Visuelle Attraktivität und Präsentation tragen ebenfalls zum besseren Verständnis bei und machen den Inhalt leichter verdaulich.
- Es geht darum, woran sich die Kundinnen und Kunden vielleicht mehr erinnern als an die Informationen selbst.
- Schließlich können visuelle Reize eine emotionale Reaktion hervorrufen und eine emotionale Verbindung zwischen einer Marke und dem Publikum aufbauen.
#3. Personalisierung und Individualisierung
Personalisierung hilft dabei, die Inhalte auf die spezifischen Bedürfnisse, Vorlieben und sogar Verhaltensweisen deines Publikums abzustimmen. Das Ergebnis ist, dass die Inhalte besser erlebt werden:
- Relevanz sicherstellen: Dank der Personalisierung kannst du sicherstellen, dass jeder deiner Inhalte, auf den ein Interessent stößt, für seine Phase des Kaufzyklus relevant ist.
- Verbessertes Engagement: Relevante Inhalte sprechen die Anliegen deiner Zielgruppe direkt an. Daher ist es wahrscheinlicher, dass sich die Menschen damit beschäftigen, mehr Zeit mit deinen Inhalten verbringen und die gewünschten Aktionen ausführen.
- Stärkung der Beziehungen: Personalisierte Inhalte tragen auch dazu bei, Beziehungen über einen längeren Zeitraum zu pflegen. Indem du Inhalte bereitstellst, die auf die Buyer’s Journey abgestimmt sind, kannst du in jeder Phase Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufbauen. Je mehr sich die Person mit deinen Inhalten beschäftigt und je länger sie die Inhalte erlebt, desto stärker wird ihre Beziehung zu dir sein.
Lass uns das alles zu einem kohärenten Rahmen für die Content Experience zusammenfügen.
Wie man Content Experience schafft - Das Content Experience Framework erklärt
Das Content Experience Framework besteht aus sechs Kernelementen:
Ziele und Aufgaben
Fast jeder Marketing-Ratschlag beginnt mit der Erwähnung von Zielen. Aber das hat seinen Grund. Die Definition von Zielen hilft dir, Klarheit über die Richtung deiner Initiative zu gewinnen. Es hilft dir, den Zweck der Strategie zu umreißen und zu definieren, wie das Endergebnis des Prozesses aussehen soll.
Ein weiterer Vorteil von Zielen für ein Content Experience Framework ist, dass sie die Messung des Fortschritts sehr viel einfacher machen. Du kannst dir die Ziele als Meilensteine vorstellen. Jeder Meilenstein, den du erreichst, ist ein Zeichen dafür, dass du dich dem Ziel näherst.
Als ersten Schritt solltest du also klare Ziele für deine Content Experience Strategie definieren.
Überlege dir, wie der Inhalt auf die potenziellen Kunden wirken soll. Überlege dir auch, welche Handlungen die potenziellen Kunden aufgrund der Inhalte ausführen sollen. Daraus könnten sich die allgemeinen Ziele der Strategie ergeben.
Zielgruppenanalyse
In dieser Phase geht es darum, dein Publikum zu verstehen:
- Wer sie sind,
- Wie sie Inhalte konsumieren,
- Welche Themen sie in den verschiedenen Phasen des Kaufzyklus am meisten interessieren,
- Nach welcher Art von Engagement sie suchen und so weiter.
Das Ziel ist es, zu verstehen, wie deine Zielgruppe in jeder Phase des Kaufprozesses mit den Inhalten umgeht.
Inhaltsprüfung und -zuordnung
Die Inhaltsprüfung hilft dir dabei, deine vorhandenen Inhalte zu bewerten – Blogbeiträge, Videos, Bilder, Produktbilder, Produktdokumentationen usw. – die du hast. Der Prozess hilft dir, deine Inhaltsbibliothek zu verstehen und potenzielle Beziehungen zwischen verschiedenen Inhalten zu erkennen.
Um es einfacher zu machen, empfehlen wir, dass du jedem Asset einen entsprechenden Wert zuweist:
- Thema.
- Phase des Kaufzyklus.
- Persona oder Zielgruppensegment.
- Kampagne.
Selbst eine einfache Klassifizierung wie diese macht sofort deutlich, welche Assets gut zusammenpassen und miteinander verbunden werden sollten und welche zusätzliche Ressourcen benötigen, um relevante Content-Hubs aufzubauen.
Erstellung von Inhalten
Wenn das Content-Mapping gut gemacht ist, sollte es Themen aufzeigen, nach denen deine Zielgruppe sucht, die du aber noch nicht abgedeckt hast. Der nächste Schritt ist dann die Erstellung von Inhalten, um diese Lücken zu schließen. Natürlich ist es nicht damit getan, einfach Seite für Seite neue Inhalte zu erstellen.
Das solltest du sogar für jedes Stück tun:
- Bestimme das beste Format, um die Informationen zu vermitteln.
- Plane, wie du die Inhalte an die Zielgruppe verteilen willst.
- Erläutere, welche Informationen enthalten sein müssen (oder wie das Asset strukturiert sein muss), um die größtmögliche Wirkung zu erzielen.
- Lege fest, wie du thematische Beziehungen zwischen diesem Asset und anderen Teilen, die für ihn relevant sind, herstellen willst.
Das ist eine lange Etappe. Die Erstellung all dieser Inhalte wird schließlich Zeit brauchen. Aber es ist auch eine wichtige Phase, denn wenn du diese Lücken nicht schließt, wirst du immer wichtige Inhalte verpassen, um deine Kunden und Interessenten weiter zu binden.
Personalisierung
Personalisierung ist deine Geheimwaffe, um Nutzer zu fesseln und ihre Aufmerksamkeit auf jeden Inhalt zu lenken. Denn wenn potenzielle Kunden Inhalte finden, die sie direkt ansprechen, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass sie sich nicht nur mit den Inhalten beschäftigen, sondern auch mehr Seiten besuchen und mit deiner Marke interagieren.
Bei der Personalisierung von Inhalten geht es darum, die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit zu liefern. Das fängt damit an, dass man Wege findet, die relevantesten Inhalte in jeder Phase des Kaufzyklus zu platzieren. Aber du kannst noch weiter gehen und das Verhalten und die Vorlieben der Nutzer/innen nutzen, um maßgeschneiderte Content-Empfehlungen zu präsentieren, die die Person noch mehr ansprechen.
Warum ist Personalisierung so wichtig? Zum einen, weil sie die Nutzer fesselt. Aber sie kann ihnen auch das Gefühl geben, wertgeschätzt zu werden. Wenn deine Inhalte die Bedürfnisse deiner Zielgruppe vorwegnehmen und auf sie eingehen, zeigst du ihnen, dass du ihre Bedürfnisse verstehst. Und das allein führt schon zu einer höheren Zufriedenheit und Loyalität.
Routing und Verteilung von Inhalten
Der letzte Schritt des Prozesses besteht darin, deine bestehenden und neu erstellten Inhalte vor deinem Zielpublikum zu positionieren.
Bei CELUM bezeichnen wir diesen Prozess als Weiterleitung von Inhalten an relevante Kanäle. In der Praxis bedeutet das, dass die Inhalte an drei bestimmte Medien verteilt werden:
- Eigene Ressourcen – dazu gehören deine Website, dein Blog, deine Social-Media-Konten und alle anderen Ressourcen, die dem Unternehmen gehören.
- Earned, eine Kategorie, die jede kostenlose, aber nicht eigene Ressource umfasst, in der du den Inhalt platzieren könntest. Beispiele für verdiente Medien sind PR-Aktivitäten, Inhalte von Dritten oder Medienkanäle, Presse, Medienveröffentlichungen und mehr.
- Bezahlt, was sich auf jede bezahlte Content-Werbung bezieht, einschließlich Werbung in sozialen Medien, Pay-per-Click-Werbung, Influencer Marketing, bezahlte Content-Platzierungen und mehr.
Wie man Content Experience misst - Schlüsselkennzahlen und Content Experience KPIs
Die Erfahrung mit Inhalten ist nicht nur ein schwer zu fassendes Konzept, es ist auch schwierig zu messen. Wie kann man eine so schwer fassbare Sache wie die persönliche Erfahrung eines Menschen mit Inhalten bewerten?
Zum Glück gibt es bestimmte Kennzahlen, die Aufschluss darüber geben, ob Kunden positive Erfahrungen mit deiner Content-Strategie gemacht haben. Um diese Erkenntnisse zu gewinnen, musst du jedoch drei verschiedene Aspekte der Content Experience messen:
Konsum von Inhalten. Metriken in dieser Kategorie helfen dir zu bewerten, ob Kunden deine Inhalte überhaupt auffinden.
Zu verfolgende Metriken:
- Traffic-Wachstum,
- Suchmaschinen-Rankings,
- Seitenansichten,
- Verweildauer auf der Seite,
- Content Downloads.
Engagement-Metriken helfen dir festzustellen, ob deine Distributions-Bemühungen die richtigen Kunden anziehen und ob diese Menschen deine Inhalte wertvoll finden.
Engagement-Metriken zum Nachverfolgen:
- Prozentsatz der wiederkehrenden Besucher,
- Durchschnittliche Anzahl von Seiten pro Besuch,
- Engagement in den sozialen Medien (neue Follower, Shares, Kommentare, Reposts, etc.)
- Verweildauer auf der Seite pro Content-Asset
- Absprungrate
- Click-Through-Rate (CTR)
Die ROI-Kennzahlen schließlich zeigen, wie der Name schon sagt, ob deine Inhalte das gewünschte Ergebnis liefern.
Die Kennzahlen, die du verfolgst, hängen von deinen allgemeinen Kampagnenzielen ab. Zu den gängigsten ROI-Kennzahlen gehören jedoch:
- Anzahl der neuen Leads,
- Anzahl der Anmeldungen,
- Anzahl der eingelösten Angebote,
- Andere Umsätze, die du erreichen willst.
Und das war’s…
Das ist alles, was du über Content Experience wissen musst, um mit der Entwicklung einer solchen Kampagne für deine Marke zu beginnen.
Willst du die Content Experience verbessern? Finde heraus, wie die Content Supply Chain Plattform von CELUM Organisationen hilft, ihre Inhalte zu verwalten und die Produktion von Inhalten zu steigern. Buche jetzt eine Demo.
In unserem kostenlosen Leitfaden erfährst du, wie ein effektives Content Supply Chain Management funktioniert und welche Strategien dir helfen, deinen Prozess zu optimieren und bessere Ergebnisse zu erzielen.
