Warum AI Act, Barrierefreiheit und Urheberrecht Content Compliance zur unternehmensweiten Aufgabe machen
Content entsteht heute schneller, in mehr Varianten und für mehr Kanäle als je zuvor. Generative KI beschleunigt diese Entwicklung zusätzlich. Gleichzeitig steigen die Anforderungen an Unternehmen: Sie müssen nicht nur wissen, welche Inhalte sie veröffentlichen, sondern auch, wie diese entstanden sind, wer sie geprüft hat, welche Rechte gelten und ob sie für alle Menschen zugänglich sind.
2026 treffen drei Entwicklungen aufeinander, die Content Compliance endgültig zur Managementaufgabe machen: der EU AI Act, digitale Barrierefreiheit und das Urheberrecht.
Oder, etwas dramatischer formuliert: die drei apokalyptischen Reiter des Content Managements.
Auf den ersten Blick handelt es sich um unterschiedliche Rechtsbereiche. In der praktischen Umsetzung führen sie jedoch zu einer gemeinsamen Frage: Können Unternehmen den gesamten Lebenszyklus ihrer Inhalte nachvollziehbar dokumentieren – von der Erstellung über Prüfung und Freigabe bis zur Veröffentlichung und weiteren Nutzung?
Inhalt
Der erste Reiter: Der EU AI Act und die 15-Millionen-Euro-Frage
Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 des EU AI Acts. Dabei unterscheidet die Verordnung zwischen den Pflichten von KI-Anbietern und jenen von Unternehmen, die KI-Systeme einsetzen.
Anbieter generativer KI-Systeme müssen dafür sorgen, dass künstlich erzeugte oder manipulierte Inhalte in einem maschinenlesbaren Format gekennzeichnet und als solche erkennbar sind. Unternehmen, die entsprechende Systeme einsetzen, müssen unter anderem Deepfakes klar offenlegen. Eine Kennzeichnungspflicht gilt außerdem für KI-generierte oder manipulierte Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Themen von öffentlichem Interesse zu informieren. Wurde ein solcher Text substanziell von einem Menschen geprüft oder unter redaktioneller Kontrolle erstellt und übernimmt eine Person oder Organisation die redaktionelle Verantwortung, kann die Kennzeichnungspflicht entfallen. Auch bei direkter Interaktion mit einem KI-System – etwa einem Chatbot – müssen Menschen grundsätzlich darüber informiert werden, dass sie mit einer KI kommunizieren, sofern dies nicht offensichtlich ist.
Das bedeutet zugleich: Nicht jeder KI-unterstützte Marketinginhalt muss automatisch sichtbar mit einem KI-Label versehen werden. Unternehmen müssen jedoch beurteilen können, welche konkrete Pflicht für welchen Inhalt gilt. Dafür müssen sie wissen:
- ob und wie KI bei der Erstellung eingesetzt wurde,
- welches System verwendet wurde,
- um welche Art von Inhalt es sich handelt,
- ob eine menschliche Prüfung stattgefunden hat,
- wer die Freigabe und Verantwortung übernommen hat.
Verstöße gegen die Transparenzpflichten können mit Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder – bei Unternehmen – bis zu drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres geahndet werden.
Quelle: Verordnung (EU) 2024/1689 und WKO
Damit wird aus einer vermeintlichen Kennzeichnungsfrage eine Governance-Aufgabe. Michael J. Kräftner, CEO von CELUM, bringt es so auf den Punkt:
Entscheidend sei deshalb nicht allein, ob sich einem fertigen Bild, Text oder Video technisch ansehen lässt, dass KI daran beteiligt war.
Unternehmen benötigen folglich ein AI Content System of Record: eine zentrale und belastbare Informationsquelle, in der Entstehung, Bearbeitung, Prüfung und Freigabe eines Inhalts nachvollziehbar dokumentiert werden.
Der zweite Reiter: Barrierefreiheit beginnt nicht erst auf der Website
Die europäische Richtlinie über die Barrierefreiheitsanforderungen für Produkte und Dienstleistungen – der European Accessibility Act – wurde in den Mitgliedstaaten in nationales Recht umgesetzt. In Österreich gilt seit dem 28. Juni 2025 das Barrierefreiheitsgesetz, in Deutschland das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz samt zugehöriger Verordnung. Erfasst werden bestimmte Produkte und Dienstleistungen, darunter E-Commerce-Angebote, E-Books, Bankdienstleistungen, elektronische Kommunikationsdienste sowie bestimmte Websites und Apps im Personenverkehr und im Bereich audiovisueller Medien. Die Vorgaben gelten somit nicht pauschal für jede Unternehmenswebsite, sondern für die jeweils gesetzlich definierten Angebote.
Quelle: Richtlinie (EU) 2019/882, Österreichisches Barrierefreiheitsgesetz (BaFG), Deutsches Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG) und Verordnung zum Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSGV)
Für Content-Teams ist entscheidend: Viele Barrieren entstehen lange vor der technischen Umsetzung.
Ein Bild ohne aussagekräftige Textalternative kann von Menschen, die einen Screenreader verwenden, nicht inhaltlich erfasst werden. Ein Video ohne Untertitel schließt Teile des Publikums aus. Unklare Überschriften, rein visuell vermittelte Informationen oder schlecht strukturierte Dokumente erschweren Orientierung und Bedienung. Die Web Content Accessibility Guidelines des W3C nennen unter anderem Textalternativen für nicht textliche Inhalte, Untertitel für aufgezeichnete Medien sowie verständliche Überschriften und Beschriftungen als zentrale Anforderungen.
Quelle: W3C Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) 2.2
Barrierefreiheit ist daher nicht allein Aufgabe von Webentwicklung oder UX. Sie beginnt in der Content-Erstellung und muss während des gesamten Content-Prozesses mitgedacht werden.
Alternativtexte, Untertitel, Sprachangaben oder weitere für die barrierefreie Nutzung erforderliche Informationen sollten direkt mit einem Asset verbunden werden. Pflichtfelder können verhindern, dass notwendige Angaben vergessen werden. Freigabeprozesse können sicherstellen, dass Inhalte vor der Veröffentlichung geprüft werden. Versionierung verhindert, dass bereits korrigierte Inhalte später versehentlich durch ältere, nicht barrierefreie Varianten ersetzt werden.
Eine Content-Management-Plattform kann die vollständige Barrierefreiheit eines digitalen Angebots nicht automatisch garantieren. Sie kann aber die organisatorische Grundlage schaffen, damit barrierefreier Content nicht jedes Mal neu und manuell organisiert werden muss.
Der dritte Reiter: Urheberrecht zwischen bestehenden Pflichten und neuen KI-Risiken
Beim Urheberrecht geht es keineswegs nur um die Frage, ob ein Unternehmen ein Bild verwenden darf. Unternehmen müssen auch nachvollziehen können,
- wer ein Werk geschaffen hat,
- welche Nutzungsrechte vereinbart wurden und
- in welchem Umfang ein Inhalt tatsächlich verwendet wird.
Artikel 19 der EU-Richtlinie über das Urheberrecht im digitalen Binnenmarkt sieht vor, dass Urheberinnen, Urheber sowie ausübende Künstlerinnen und Künstler regelmäßig – grundsätzlich mindestens einmal jährlich – aktuelle und relevante Informationen über die Verwertung ihrer Werke oder Darbietungen, die damit erzielten Einnahmen und die ihnen zustehende Vergütung erhalten.
Quelle: Richtlinie (EU) 2019/790, Artikel 19
Diese Vorgabe wurde in nationales Recht übernommen. In Österreich regelt § 37d Urheberrechtsgesetz den Anspruch auf Auskunft über die Verwertung, die erzielten Einnahmen und fälligen Forderungen. In Deutschland verpflichtet § 32d Urheberrechtsgesetz Vertragspartner in den erfassten Fällen dazu, mindestens einmal jährlich Auskunft über den Umfang der Werknutzung sowie die daraus gezogenen Erträge und Vorteile zu erteilen. Beide Regelungen enthalten Voraussetzungen und Ausnahmen, die im konkreten Fall geprüft werden müssen.
Quelle: Österreichisches Urheberrechtsgesetz, § 37d und Deutsches Urheberrechtsgesetz, § 32d
Für Unternehmen entstehen daraus sehr praktische Fragen:
- Wer ist die Rechteinhaberin oder der Rechteinhaber?
- Welche Kontaktinformationen liegen vor?
- Für welche Länder, Zeiträume und Kanäle gilt eine Lizenz?
- Ist das Asset noch aktiv in Verwendung?
- Wird es auf einer Website, in einem Onlineshop, auf Social Media oder innerhalb einer laufenden Kampagne eingesetzt?
Sind diese Informationen über E-Mails, Tabellen, Agentursysteme und lokale Ordner verteilt, wird selbst eine einfache Auskunft schnell zur aufwendigen Recherche.
Generative KI verschärft die Situation zusätzlich. Fragen zur Herkunft von KI-Trainingsdaten, zur Originalität maschinell erzeugter Werke oder zur Ähnlichkeit mit bestehenden Inhalten sind vielfach noch nicht abschließend geklärt. Nach Einschätzung von Michael J. Kräftner wird es langfristig spezifischere Regeln für KI und Urheberrecht brauchen, weil die bestehenden Vorschriften und die bisherige Rechtsprechung nicht alle neuen Graubereiche eindeutig abbilden.
Dabei geht es nicht nur um Bilder, die geschützten Werken ähneln könnten. KI kann ebenso Texte mit falschen Produktmerkmalen, nicht belegbaren Leistungsversprechen oder anderen problematischen Aussagen erzeugen. Deshalb müssen Herkunft, Prüfung und Freigabe auch bei textlichem Content nachvollziehbar bleiben.
Drei Reiter, eine gemeinsame Antwort
EU AI Act, Barrierefreiheit und Urheberrecht stellen unterschiedliche Anforderungen. Unternehmen benötigen dafür jedoch nicht drei voneinander getrennte Compliance-Silos.
Die gemeinsame Grundlage ist eine strukturierte Content Supply Chain, die mit jedem Asset die notwendigen Informationen und Prozessschritte verbindet:
- Entstehung: Woher stammt der Inhalt und welche Systeme waren beteiligt?
- Rechte: Wem gehört er und unter welchen Bedingungen darf er genutzt werden?
- Qualität und Barrierefreiheit: Sind alle erforderlichen Informationen und Formate vorhanden?
- Prüfung und Freigabe: Wer hat den Inhalt fachlich, redaktionell oder rechtlich geprüft?
- Verwendung: In welchen Systemen, Kampagnen und Kanälen ist er veröffentlicht?
Damit verändert sich auch die Rolle von Digital Asset Management (DAM). Es reicht nicht mehr, Dateien zentral abzulegen und auffindbar zu machen. Unternehmen brauchen ein System, das Content, Metadaten, Verantwortlichkeiten, Versionen, Freigaben und Nutzung miteinander verbindet.
CELUM unterstützt Unternehmen dabei, Inhalte zentral zu verwalten, mit strukturierten Metadaten anzureichern, durch definierte Review- und Freigabeprozesse zu führen und ihre Verwendung nachvollziehbarer zu machen. Informationen zu Rechteinhabern, Lizenzen, KI-Beteiligung oder Barrierefreiheit können direkt beim jeweiligen Asset dokumentiert werden. Damit entsteht eine belastbare Grundlage für Marketing, Kommunikation, Produktmanagement und Legal – ohne dass jede Abteilung eigene Tabellen und Parallelprozesse führen muss.
Fazit: Governance statt Panik
Die drei apokalyptischen Reiter zeigen vor allem eines: Content Compliance ist keine isolierte Aufgabe der Rechtsabteilung. Sie betrifft alle Teams, die Content erstellen, bearbeiten, freigeben, veröffentlichen oder wiederverwenden.
Pauschale KI-Verbote, zusätzliche Excel-Listen oder nachträglich gesetzte Labels lösen das Problem nicht.
- Unternehmen benötigen nachvollziehbare Prozesse,
- konsistente Metadaten,
- klare Verantwortlichkeiten und
- ein zentrales System of Record.
Denn im Ernstfall wird nicht allein entscheidend sein, was ein Unternehmen veröffentlicht hat. Entscheidend wird auch sein, ob es belegen kann, wie der Inhalt entstanden ist, welche Prüfungen stattgefunden haben und auf welcher Grundlage er verwendet wurde.
Die Content-Apokalypse lässt sich also verhindern. Aber nicht ohne Content Governance.
Hinweis: Dieser Beitrag stellt keine Rechtsberatung dar. Ob und welche gesetzlichen Anforderungen gelten, hängt vom konkreten Inhalt, Anwendungsfall, Markt und der jeweiligen nationalen Rechtslage ab.
