Der Einfluss einer Marke auf den Erfolg eines Unternehmens ist unbestreitbar.
Es ist praktisch unmöglich, den Einfluss einer Marke auf ein Unternehmen zu widerlegen.
Eine Brand sendet ein starkes Signal für die Qualität und Zuverlässigkeit deiner Produkte aus.
Sie kann die Innovation deiner Produkte, ihre Zuverlässigkeit und eine bewährte Erfolgsbilanz hervorheben oder dich von der Konkurrenz abheben.
Ganz zu schweigen davon, dass eine robuste Marke in schwierigen Zeiten wie etwa bei Produktrückrufen, Unterbrechungen der Lieferkette oder behördlichen Problemen einen Puffer bieten kann.
Und das ist natürlich nicht nur unsere Meinung.
Jeff Bezos hat einmal gesagt, dass eine Marke für ein Unternehmen wie ein Ruf für eine Person ist.
Steve Forbes, der Chefredakteur der renommierten Publikation, stellte fest: „Deine Marke ist die wichtigste Investition, die du in dein Unternehmen tätigen kannst.“
Howard Schultz, ehemaliger CEO von Starbucks, sagte dazu: „Eine großartige Marke legt die Messlatte höher – sie verleiht dem Erlebnis ein größeres Gefühl von Sinn.“
Die Kunden stimmen zu.
81% der Verbrauchenden geben offen zu, dass sie einer Marke vertrauen müssen, um überhaupt einen Kauf in Erwägung zu ziehen. (Quelle) Derselben Quelle zufolge kaufen 77 % der Verbrauchenden am liebsten bei Marken ein, denen sie in den sozialen Medien folgen, was darauf hindeutet, dass sie diese Marken kennen und ihnen zumindest etwas vertrauen. Aber leider geben nur 31% der Verbrauchenden zu, dass sie den meisten Marken, die sie nutzen, vertrauen.
Vor allem der letzte Datenpunkt zeigt, dass es immer noch eine große Lücke zwischen den Erwartungen der Kunden und den Leistungen der Unternehmen in Bezug auf ihr Branding gibt.
Das wiederum zeigt, dass viele Unternehmen immer noch Probleme mit der Markenführung haben.
Mit diesen Erkenntnissen im Hinterkopf haben wir uns entschieden, zu untersuchen, wie es um das Brand Management heute bestellt ist.
Deshalb haben wir eingehend untersucht, wie Unternehmen es schaffen, auf allen Kanälen ein einheitliches Bild zu vermitteln.
Im Folgenden haben wir einige unserer Erkenntnisse zusammengefasst.
Bevor wir aber zu den guten Dingen kommen, lass uns das Konzept der Markenführung noch einmal zusammenfassen.
Table of Contents
Was ist Brand Management?
Wenn wir den Begriff Brand Management verwenden, beziehen wir uns auf die strategischen Bemühungen, ein einheitliches Markenimage über alle Kanäle und Kundenkontaktpunkte hinweg aufrechtzuerhalten. Bemühungen, die darauf abzielen, dass die Kunden die Marke sofort wiedererkennen und ein klares Verständnis für die Werte der Marke entwickeln.
Beachte, dass wir „Bemühungen“ gesagt haben. Das liegt daran, dass Brand Management kein singulärer Prozess ist. Eine gründliche Brand Managementstrategie umfasst in der Regel verschiedene Aktivitäten, die von der Markenpositionierung über die Identitätsentwicklung und die Markenkommunikation bis hin zur Verwaltung der Assets reichen und vieles mehr. Und selbst diese Aktivitäten können in verschiedene andere Aktivitäten unterteilt werden.
Mit anderen Worten: Brand Management ist eine Kombination aus verschiedenen Prozessen, die zu ähnlichen Zielen führen: Steigerung des Markenbewusstseins, Loyalität oder größere Marktdifferenzierung.
In unserer Untersuchung haben wir uns darauf konzentriert, wie Unternehmen diese Kombination von Prozessen handhaben, von der Struktur ihres Teams bis hin zu Herausforderungen, die sie daran hindern, starke und einprägsame Marken aufzubauen.
Das hat uns geholfen, den Stand der Markenführung heute besser zu verstehen.
Die Einführung von Brand Management ist in den verschiedenen Branchen sehr unterschiedlich.
Natürlich kann kein Bericht ein vollständiges Bild von der Einführung so komplexer Prozesse wie der Markenführung in allen Branchen zeichnen.
Unsere Forschung ist nicht anders. Schließlich haben wir hauptsächlich Markenspezialisten ohne unseren Einflussbereich befragt. Aber selbst mit einer so begrenzten Stichprobe konnten wir ein aussagekräftiges Bild davon zeichnen, welche Branchen am meisten in die Markenführung investieren.
In unserer Stichprobe war das verarbeitende Gewerbe eindeutig der Spitzenreiter.
38% der Unternehmen des verarbeitenden Gewerbes, die an der Studie teilgenommen haben, gaben zu, dass sie in das Brand Management investieren und sich darauf konzentrieren. Dienstleistungen und Einzelhandel folgten mit 18% bzw. 12%.
Interessanterweise deckt sich unsere Forschung mit anderen ähnlichen Ergebnissen.
In einem Bericht von Verified Market Research werden beispielsweise der Einzelhandel, das Gesundheitswesen, die Finanzdienstleistungen und das verarbeitende Gewerbe als die größten Anwender von Brand Management genannt.
Eine weitere interessante Tatsache dieser Daten ist, dass das Brand Management in der Tech-Branche, der eigentlich größten Branche in Bezug auf den Markenwert, nicht sehr beliebt zu sein scheint.
Laut dem Brand Finance Global 500 Index machen Tech-Unternehmen bis zu 1,3 Billionen Dollar an Markenwert aus. Dennoch gehören sie nicht zu den Top-Anwendern von Brand Managements.
Anders verhält es sich mit der zweitwertvollsten Branche in Bezug auf den Markenwert, dem Einzelhandel. Wie unsere und andere Studien herausgefunden haben, investieren Einzelhandelsunternehmen ziemlich viel in die Markenführung.
Brand Management sieht nach einer gemeinsamen Anstrengung aus.
Hinzu kommt, dass die Verantwortung für das Brand Management oft auf mehrere Berufsgruppen verteilt ist.
Unter den Befragten befanden sich Marketing Manager, Brand Manager, Designer, Content Creators und sogar Vertriebsmitarbeiter.
Interessanterweise bildeten die Brand Manager nicht die größte Gruppe. Nur 20% der teilnehmenden Unternehmen hatten einen eigenen Brand Manager.
Das könnte darauf hindeuten, dass die Position des Brand Managers noch relativ neu ist. Oder dass die Unternehmen es vorziehen, die Verantwortung für die Markenführung an das Marketingteam zu übergeben.
Interessanterweise stimmen unsere Marken mit verschiedenen Expertenmeinungen überein. In seinem Artikel „Wer ist für die Markenführung verantwortlich?“ erinnert sich der Markenexperte Mike Anthony an eine Podiumsdiskussion zu diesem Thema, bei der die Teilnehmer einstimmig zugaben, dass das Verbrauchermarketing für die Markenführung verantwortlich gemacht werden sollte.
In dem Artikel erklärt Anthony: „Ich glaube, dass der einzige Grund, warum es einen so starken Konsens in der Gruppe gab, dass Consumer Marketer für Marken zuständig sind, historisch bedingt ist. Lange Zeit wurden Consumer Marketer als Brand Manager bezeichnet, und das ist auch gut so.„
Ein weiterer interessanter Datenpunkt, der dazu passt, kommt von WiserNotify. In seiner Sammlung von Branding-Statistiken teilt das Unternehmen mit, dass die meisten Unternehmen 10-20% ihres Marketingbudgets für Branding und Rebranding ausgeben. Daraus lässt sich ableiten, dass es an einem speziellen Budget für Branding fehlt, um diese Bemühungen zu überwachen.
Ob sich das ändern sollte, darüber lässt sich streiten. Es ist jedoch erwähnenswert, dass die tatsächliche Verantwortung für das Brand Management nach wie vor auf verschiedene Berufe verteilt ist.
Brand Management Tools in Europa 2024
Erhalte exklusive Einblicke ins Brand Management – mit unserer Brand Management Umfrage 2024! Wir haben Marketing- und Brand Manager aus mittelständischen und großen B2B- und B2C-Unternehmen in ganz Europa befragt, um zu verstehen, wie Brand Management Tools aktuell eingesetzt werden – und die Ergebnisse sind aufschlussreich!
Die Aktivitäten zur Markenführung sind von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich.
Diese Erkenntnis ist nicht völlig überraschend. Schließlich besteht das Brand Management an sich aus mehreren verschiedenen Bereichen.
Erstens gibt es zwei verschiedene Arten der Markenführung:
Strategisches Brand Management – Der Prozess der Überwachung und Entwicklung einer Marke, um sicherzustellen, dass sie mit den Unternehmenszielen übereinstimmt und bei der Zielgruppe gut ankommt.
Strategisches Brand Management bedeutet, eine einzigartige Markenidentität zu schaffen, diese effektiv zu kommunizieren und die Strategien konsequent zu überwachen und anzupassen, um einen guten Ruf der Marke und einen Wettbewerbsvorteil zu erhalten.
Digitales Brand Management hingegen ist der Prozess, der die Präsenz einer Marke in der digitalen Welt aufrechterhält und ausbaut.
Dieser Prozess beinhaltet die Nutzung von Online-Marketing-Kanälen – soziale Medien, Website, Online-Werbung, Content und mehr – um die Identität der Marke effektiv zu kommunizieren, die Zielgruppe anzusprechen und ihren Ruf zu pflegen.
Auch die Aktivitäten zur Markenführung sind sehr unterschiedlich.
Im Allgemeinen investieren die Unternehmen laut Gartner jedoch etwa 9,7 % ihres Marketingbudgets in die Markenstrategie. Wie das Unternehmen in seinem Bericht feststellt:
„Dies zeigt, dass sich das Marketing wieder auf seine Kernkompetenz besinnt: mit überzeugendem Markenmarketing und effektiven Kampagnen, die den Kunden ansprechen und Ergebnisse liefern, Bekanntheit und Engagement aufzubauen.„
Salesforce empfiehlt, etwa 10-20% des Marketingbudgets für die Markenbekanntheit zu verwenden.
Diese Daten deuten jedoch darauf hin, dass das Brand Management im Gesamtmarketing des Unternehmens keine so große Rolle zu spielen scheint, da höhere Budgets für andere Aspekte der Werbung aufgewendet werden.
Es ist schwer, eine Marke ohne spezielle Tools zu verwalten.
Natürlich wäre es unmöglich, etwas so Komplexes wie eine Marke und ihre einheitliche Darstellung ohne eine Software zu verwalten. Und hier werden unsere Ergebnisse natürlich besonders interessant.
Zunächst einmal gaben nur 3 % der Befragten zu, dass sie bereits ein solches Tool nutzen, obwohl es spezielle Brand Management-Plattformen gibt.
Die meisten (26%) nutzen eine Plattform zur Verwaltung digitaler Assets, um ihre Markenwerte zu verwalten.
24 % versuchen es mit einer Kombination aus verschiedenen Microsoft Office- oder Google Workspace-Tools, während weitere 22 % Cloud-Dienste (z. B. Adobe) nutzen.
Interessanterweise gaben 6% der Befragten zu, dass sie überhaupt kein spezielles Tool zur Verwaltung von Brand Assets haben!
Unsere Ergebnisse weichen leicht von anderen verfügbaren Quellen ab. Alle Untersuchungen bestätigen jedoch, dass nur weniger als 10 % der Unternehmen integrierte Brand Managementlösungen nutzen, wie sie CELUM anbietet, die DAM-Funktionen mit zusätzlichen Funktionen wie Zusammenarbeit, Analysen und mehr kombinieren.
Laut dieser Studie von Verified Market Research nutzen 35% der Unternehmen Allzweck-Tools wie Google Workspace oder Microsoft Office. 25 % investieren in eine DAM-Plattform, und nur die oben genannten weniger als 10 % nutzen spezielle Plattformen.
Aber wie sich herausstellt, sind die Unternehmen mit ihrem aktuellen Angebot nicht ganz zufrieden.
Unsere Untersuchung hat ergeben, dass die durchschnittliche Zufriedenheit mit den aktuellen Tools nur 6,7 beträgt.
Ein weiterer interessanter und sehr ermutigender Aspekt des Brand Managements, den wir entdeckt haben, ist die Häufigkeit, mit der diese Prozesse und Tools genutzt werden.
Unseren Ergebnissen zufolge greifen 54% der Unternehmen täglich auf ihre Brand Managementprozesse und -tools zurück. 26 % tun dies wöchentlich, und nur 8 % führen gelegentlich Aktionen innerhalb ihrer Brand Management-Plattformen durch.
Dies deckt sich mit anderen verfügbaren Untersuchungen, die zeigen, dass 70 % der Kreativ- und Marketingteams täglich und 20 % wöchentlich auf Brand Management-Tools zugreifen.
Für das Brand Management sind die begrenzten Möglichkeiten der Zusammenarbeit und Kommunikation die größten Probleme.
Es muss gesagt werden, dass uns dieses Ergebnis nicht besonders überrascht hat.
Schließlich nutzt die große Mehrheit der Unternehmen noch keine speziellen Brand Management-Plattformen. Der Umstand, dass die Befragten wichtige Funktionen und Möglichkeiten vermissen, ist nur logisch. Traditionelle, reine DAM-Tools, Office-Suite-Plattformen usw. bieten nur eine begrenzte Anzahl von Funktionen, um das gesamte Spektrum des Brand Managements abzudecken.
- Oft fehlt es ihnen an speziellen Funktionen für Zusammenarbeit und Kommunikation, was 25 % unserer Befragten vermissen.
- Abgesehen von DAM bieten diese Lösungen keine Möglichkeit, eine große Anzahl von Brand Assets richtig zu verwalten. Und 22 % der Befragten gaben an, dass Schwierigkeiten bei der Verwaltung von Assets sie daran hindern, das volle Potenzial des Brand Managements auszuschöpfen.
- Für 17% war die größte Herausforderung die Wahrung der Konsistenz zwischen den Kanälen. Natürlich lässt sich dieses Problem leicht auf Herausforderungen bei der Kommunikation und Zusammenarbeit zurückführen. Denn wenn Teams in Silos an Projekten arbeiten, ist es fast unmöglich, die Konsistenz aufrechtzuerhalten.
- Das Gleiche gilt für eine weitere Herausforderung, die 15 % der Befragten nannten: Schwierigkeiten bei der Skalierung von Branding-Maßnahmen. Das Fehlen einer eigenen Plattform kann leicht zu einem Chaos im Prozess führen und dazu, dass viele Projekte aus verschiedenen Gründen erfolglos bleiben oder sogar ganz eingestellt werden.
Willst du mehr erfahren?
Dann lade unseren Bericht The 2024 State of Brand Management Tools in Europe herunter.
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Unsere Brand Management-Plattform CELUM bietet alle Funktionen und Möglichkeiten, um dir zu helfen:
- Branding-Features wie Logo, Farben und Bildmaterial zentral verwalten
- Feedback- und Genehmigungsworkflows verwalten
- Brand Guidelines verwalten
- jedem ermöglichen, die Branding-Funktionen richtig zu nutzen
- Brand-Assets sicher über spezielle Portale teilen und vieles mehr.
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