Wie man kreative Briefings schreibt, die immer großartige Projekte hervorbringen

Eine Situation wie die folgende kommt leider häufig vor, oder?

Der Startschuss für ein neues Projekt ist gefallen. Du hast dein Kreativteam ausführlich darüber informiert. Und dann, nach dem Öffnen ihres Entwurfs … seufzt du resigniert.

Es stimmt rein gar nichts! Entweder das, oder das Ergebnis ist meilenweit von dem entfernt, was du dir vorgestellt hast.

Allerdings liegt das Problem vielleicht nicht nur bei den Kreativen. In den meisten Fällen bleiben Projekte deshalb hinter den Erwartungen zurück, weil sie ohne einen klaren und zielgerichteten Plan beginnen. Sicher, du hast dem Team ein Briefing gegeben. Aber oft besteht dieses Briefing aus einer losen Beschreibung des Endprodukts und es bleibt den Kreativen überlassen, die Details zu entschlüsseln.

Zum Glück ist die Lösung ganz einfach: Du musst unglaublich präzise sein, wenn du ein kreatives Briefing erteilst. Und in diesem Leitfaden erfährst du auch gleich, wie du das anstellst.

Zudem verraten wir dir am Ende dieses Leitfadens eine erstaunliche Lösung, mit der du deine kreativen Briefings von “ Verwirrung bei den Kreativen ist vorprogrammiert“ zu „Das war noch nie so klar!“ verwandelst.

Neugierig geworden? Dann legen wir mal los.

Inhalt

Dein Kreativbriefing kann das Projekt entscheiden

Bevor wir dieses Thema näher beleuchten, müssen wir aber erst einmal verstehen, was ein kreatives Briefing ist. Wenn wir von einem Kreativbriefing oder kreativem Briefing sprechen, meinen wir normalerweise ein Dokument, das ein Projekt zusammenfasst. Betrachte ein kreatives Briefing als einen Allrounder für ein Projekt. Es gibt allen einen klaren Überblick darüber, was getan werden soll, warum und zu welchem Zweck, zusammen mit Anweisungen, die allen am Projekt Mitwirkenden helfen, die gestellten Erwartungen zu erfüllen. So gut wie jeder benutzt kreative Briefings:
  • So beschreiben z. B. interne Marketingteams damit, welche Assets sie gerne vom Grafikteam für eine bestimmte Marketingkampagne hätten.
  • Vertriebsteams nutzen Kreativbriefings, um Redakteuren oder anderen Kreativteammitgliedern zu vermitteln, welche Verkaufsunterlagen sie benötigen.
  • Kreative Briefings helfen Produktteams, Fotografen alle Details für das bevorstehende Fotoshooting mitzuteilen.
  • Kreativ- oder Werbeagenturen nutzen Kreativbriefings, um Projektspezifikationen mit ihren Kunden festzulegen, und so weiter.
Aber leider funktionieren Kreativbriefings nicht immer so, wie eigentlich geplant. Wir haben das Problem am Anfang dieses Leitfadens kurz erläutert: Obwohl die Idee eines kreativen Briefings relativ simpel ist, fällt es Teams oft schwer, es so zu gestalten, dass es tatsächlich eine Hilfestellung bietet und niemanden verwirrt. Ein Grund dafür könnte sein, dass alle glauben, das Briefing müsse kurz sein. Die Versuchung ist auch groß, ein Projekt in ein paar Absätzen zusammenzufassen und zu hoffen, dass die anderen daraus die wichtigsten Informationen herauslesen können. Das Problem kann aber auch ganz woanders liegen. Es kommt einfach viel zu oft vor, dass kreative Briefings nicht ausreichend strukturiert sind, um den anderen Stakeholdern die wichtigsten Informationen schnell und auf einen Blick zugänglich zu machen. Zugegeben, die meisten kreativen Briefings folgen zumindest einer gewissen Struktur. Sie bestehen in der Regel aus mehreren Teilen, die jeweils einen anderen Aspekt des Projekts definieren. Die meisten Kreativbriefings enthalten zum Beispiel:
  • Projektziel
  • Herausforderungen, die das Projekt lösen soll
  • Angaben zur Zielgruppe
  • Projektumfang (Scope of Work)
  • Angestrebte Ergebnisse, und so weiter.
Aber auch in diesem Fall stehen die Kreativteams oft vor der Herausforderung, die wichtigsten Informationen zum Projekt aus langen Textpassagen zu entziffern.
Ein langes Briefing muss von den Kreativteams entschlüsselt werden, was zu Missverständnissen führen kann.
Schlecht konzipierte und missverständlich formulierte kreative Briefings können zu folgenden Konsequenzen führen
  • Verzögerungen in der Produktion
  • Kostspielige Fehler
  • Zeitverlust
  • Ganz zu schweigen von der sinkenden Arbeitsmoral der Kreativteams, deren Arbeit kritisiert wird.

Was ist also die Lösung? Nun, zunächst einmal musst du sicherstellen, dass deine Briefings zumindest die wichtigsten Merkmale eines guten Kreativbriefings erfüllen.

Was ein gutes Kreativbriefing ausmacht - die Charakteristiken

Aus Sicht der Kreativitätsteams gibt es zwei mögliche Arten von Kreativbriefings: 

Die eine Möglichkeit ist, sich darauf zu konzentrieren, welche Informationen das Briefing enthalten sollte. Allerdings gestaltet sich hier die Definition ziemlich schwierig, da tatsächlich jedes Briefing anders ist. Jedes einzelne kreative Asset verlangt andere Informationen, was die Definition einer einzigen Briefingvorlage für alle Assets unmöglich macht.

Der andere, bessere Weg ist, zu definieren, welche Kriterien ein Kreativbriefing erfüllen sollte, um allen Beteiligten die richtigen Anweisungen zu geben.

In diesem Leitfaden folgen wir diesem Ansatz. Hier sind also die wichtigsten Merkmale eines effektiven Kreativbriefings.

Klare Projektziele

Damit das Briefing funktioniert und genau das gewünschte kreative Asset liefert, muss im Briefing klar erklärt werden, warum das Projekt überhaupt umgesetzt wird.

Kurz gesagt, das Projektziel legt fest, warum sich dein Team überhaupt mit der Erstellung des Assets beschäftigen sollte.

Oder: Welches Ergebnis soll diese Arbeit liefern, bzw. wie trägt die Arbeit zum Geschäftserfolg bei?

Solche Ziele können sein:

  • Steigerung der Markenbekanntheit
  • Differenzierung des Unternehmens auf dem Markt
  • Bessere Kundenansprache
  • Umsatzsteigerung
  • Erreichen neuer Zielgruppen
  • Bewerbung neuer Produkte oder Dienstleistungen
  • Stärkung der Kundenkommunikation – und so weiter

Hintergrundinformationen zum Projekt

In diesem Abschnitt sollten die Gründe für den Start eines Projekts genannt werden.

Anders als es vielleicht den Anschein hat, geht es in diesem Abschnitt jedoch nicht nur darum, die Projektziele im Detail zu verdeutlichen.

Dieser Teil ist die Gelegenheit für dich, Hintergrundinformationen und Details zu den Gründen, warum das Projekt gestartet wird, welche Gründe das Unternehmen hat, es zu diesem Zeitpunkt zu launchen und welche konkreten Resultate es damit zu erreichen hofft.

Natürlich sollst du nicht die gesamte Unternehmensgeschichte oder eine ausführliche Marktanalyse liefern. Zugegeben, einige Projekte verlangen sogar diese Informationen. In den meisten Fällen allerdings sollte der Fokus des Hintergrunds auf den für das Projekt relevanten Informationen liegen.

Nehmen wir als Beispiel ein Produktfotoshooting, das du bei einer Kreativagentur in Auftrag gegeben hast.

  • Die Kreativagentur kann nicht wissen, dass dieses Projekt mit einer neuen Produktlinie zu tun hat, die du mit einer visuellen Marketingkampagne auf deiner Website, in Online-Anzeigen und in den sozialen Medien bewerben willst.
  • Möglicherweise wissen sie auch nicht, wie wichtig diese neue Produktlinie für die Etablierung deines Unternehmens auf einem völlig neuen Markt ist.
  • Genauso wenig wissen sie wahrscheinlich, dass du bereits ähnliche Projekte durchgeführt und was du aus deren Erfolg oder Misserfolg gelernt hast.

Und genau dabei kann dir der Abschnitt über den Produkthintergrund helfen.

So weiß die Agentur genau, wie wichtig das Projekt ist und welche Erwartungen du an die gesamte Kampagne hast.

Spezifische Projektinformationen

FAKT: Die beiden zuvor besprochenen Briefing Charakteristika – Ziele und Projekthintergrund – können sich auf viele verschiedene Projekte beziehen.

Schließlich ist es völlig normal, dass Fotoshootings für verschiedene Produktlinien ähnliche Ziele und Hintergründe haben.

Dieser Abschnitt jedoch sollte für jedes Projekt angepasst werden, denn hier informierst du die anderen Beteiligten über die Anforderungen und Besonderheiten des Projekts.

Natürlich werden diese Details je nach Projekt unterschiedlich sein. Sogar für Fotoshootings können verschiedene Arten von Bildern erforderlich sein, je nachdem, wofür sie verwendet werden oder welche Art von Produkt aufgenommen wird.

  • Für ein Projekt benötigt das Unternehmen vielleicht mehrere Aufnahmen desselben Produkts in verschiedenen Farben. Bei einem anderen Projekt soll nur eine Farbe fotografiert werden, aber an verschiedenen Orten.
  • Auch die Art der Verwendung der Fotos kann unterschiedlich sein. Bei dem einen Projekt geht es um die Erstellung von Bildern für die Website, bei dem anderen um eine neue Werbekampagne und so weiter.

 

Nachstehend eine Liste von Informationen, die du häufig in Projektspezifikationen findest:

  • Zielgruppen und ihre Eigenschaften
  • Erforderliche Asset Formate oder Größen für ein Projekt
  • Erforderlicher Stil oder Tonfall für textbasierte Projekte
  • Verweis auf ähnliche Projekte zur Inspiration (falls zutreffend)
  • Liste aller beteiligten Akteure
  • Verweis auf ähnliche Projekte, die in der Vergangenheit durchgeführt wurden, etc.

 

TIPP: Lade dir Vorlagen für verschiedene Projekttypen herunter, z. B. für Produktinformationen, Social-Media-Anzeigen, Produktfotoshootings und so weiter.

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Ressourcen-Liste

Nicht alle Projekte erfordern zusätzliche Ressourcen. Aber viele eben doch. Für die Erstellung eines einfachen Blogbeitrags zum Beispiel muss das Autorenteam interne Unterlagen oder Recherchen Dritter zu dem Thema durchsehen. Wenn du bereits über solche Ressourcen verfügst, ist es nur sinnvoll, sie dem Team zur Verfügung zu stellen.

Um diesen Prozess zu vereinfachen, kannst du diese Ressourcen in das Briefing aufnehmen, damit das Kreativteam sie bei der Arbeit an dem Projekt als Referenz verwenden kann.

Zeitplan

Es klingt gewagt, ist aber wahr: Ein Zeitplan ist das Element, das in keinem kreativen Briefing fehlen darf.

Wie sonst könnte das Kreativteam wissen, wann die einzelnen Phasen des Projekts fällig sind? Und wie könnten sie das Projekt sonst pünktlich abliefern?

Glücklicherweise ist die Festlegung von Zeitplänen ein relativ unkomplizierter Prozess. Die meisten Projekttypen erfordern nur eine Handvoll Termine:

  • Projektstartdatum
  • Fälligkeitsdatum des Projekts
  • Fertigstellungstermine pro
  • Projektphase, falls vorhanden
  • Datum der Projektüberprüfung
  • Datum, an dem die Kampagne live geht.

Wie stellst du sicher, dass Kreativteams diese Informationen effektiv nutzen können?

Wenn es eine Herausforderung gibt, die wir in diesem Leitfaden immer wieder erwähnt haben, dann ist es diese:

Egal, wie gut du das Briefing definierst, in den meisten Fällen überlässt du es den Kreativen, viele Aspekte des Briefings selbst zu interpretieren (oder sogar aus den Texten herauszufiltern).

Natürlich kann die Interpretationsfreiheit bei manchen Kreativen besonders gut funktionieren. Sie kann ihre Kreativität fördern und das Projekt in ganz neue Dimensionen führen.

Aber es kann auch nach hinten losgehen.

  • Stakeholder könnten wichtige Projektinformationen übersehen.
  • Im Eifer des Gefechts könnten die Teams auch kritische Projektmerkmale überspringen und diesen Aspekt des Assets nicht verwirklichen, und so weiter.

Ja, wir sind davon überzeugt. Wir haben nämlich gerade eine aufregende neue Funktion zu CELUM Content Collaboration hinzugefügt, mit der du sicherstellen kannst, dass solche Situationen nie eintreten!

Und zwar sind das Briefing-Formulare. Mit diesen kannst du Vorlagen für verschiedene Projekttypen erstellen und alle wichtigen Projektmerkmale für andere Stakeholder auflisten.

Und so sieht das in einer Projektkarte aus.

Project Card mit Briefing-Formularen in CELUM Content Collaboration

Beachte, dass das Briefing nicht mehr aus einem großen Textteil besteht.

Tatsächlich ist die Beschreibung nur einen Absatz lang, während jeder kritische Aspekt des Projekts in einem eigenen Abschnitt in den ZUSÄTZLICHEN INFORMATIONEN auf der Seite aufgeführt ist.

So sind alle Informationen leicht zugänglich und für andere Projektbeteiligte ersichtlich.

Ein weiterer wichtiger Vorteil der Briefing-Formulare in CELUM ist, dass sie individuell gestaltet werden können. Das heißt, du kannst verschiedene Briefing-Vorlagen für unterschiedliche Projekttypen erstellen. Du fügst dann die entsprechende Vorlage zu einem Projekt hinzu und füllst alle erforderlichen Informationen aus, als ob du ein Formular ausfüllen würdest.

Suchst du nach Inspiration für deine Creative Briefings? Dann bist du hier richtig! Lade unsere Vorlagen für kreative Briefings herunter, die dir helfen, deine Projekte richtig zu kommunizieren.

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