Was ist Product Experience (PX): Der ultimative Leitfaden

Product Experience (PX) ist ein entscheidender Teil der Customer Journey und setzt sich damit auseinander, wie gut die Wünsche, Bedürfnisse, Gedanken und Emotionen der Käufer und Käuferinnen erfüllt werden, wenn sie sich mit einem Produkt beschäftigen.

Inhalt

Seien wir ehrlich, wir Marketing-Leute stehen vor einer unglaublich heiklen Situation. 

Gute Produkte binden die Kunden und Kundinnen ans Unternehmen. So geben mehr als zwei Drittel aller Menschen an, dass die Produkte für die Markenloyalität verantwortlich sind.

Gleichzeitig können viele Produkte nicht direkt vom Kunden angegriffen oder getestet werden. Produkte sind in den meisten Fällen verpackt und Ausstellungsstücke gibt es selten. Dazu kommt, dass immer mehr Güter online gekauft werden. Damit treffen immer mehr Menschen ihre Kaufentscheidung allein auf Grundlage des digitalen Produkterlebnisses. 

Diese digitale Transformation schreitet noch immer weiter voran. Nicht nur wegen der COVID-Pandemie, sondern auch, weil Kunden einfach gerne außerhalb der normalen Geschäftszeiten einkaufen. Eine der Haupteinkaufszeiten liegt heute zwischen 20 und 21 Uhr!
 
Wie können wir also herausragende Produkterlebnisse schaffen, die schlussendlich für Umsatzwachstum sorgen?
 
Genau das erklären wir in diesem Leitfaden. Zuerst wollen wir über die Rolle sprechen, die Produkterfahrungen im Kaufprozess spielen. Danach betrachten wir, warum die Digitalisierung von Produkterlebnis immer wichtiger wird. Dann gehen wir auf die Arten von Produkterlebnissen ein.
Schließlich zeigen wir, was du tun musst, um ein außergewöhnliches Erlebnis mit deinen Produkten zu schaffen.
 
Das ist eine ganze Menge, also kommen wir gleich zur Sache.

Was ist eine Product Experience?

Zuerst wollen wir klarstellen, was der Begriff Product Experience eigentlich bedeutet. Denn oft wird der Begriff nur für Softwareprodukte verwendet. Das ist aber irreführend. 

Die Product Experience, oder kurz PX, kann sich auf jede Art von Produkt beziehen.

Natürlich erleben wir verschiedene Produktkategorien unterschiedlich. Aber wir machen Erfahrungen mit allen Produkten und eben nicht nur mit Software.

Was aber bedeutet nun Product Experience genau?

Die Product Experience ist ein Teil der Customer Journey, die sich auf die Erfahrungen mit dem Produkt vor und nach dem Kauf konzentriert. Der Begriff bezieht sich nicht nur auf das physische Erlebnis, bei der die Person ein Produkt sehen, anfassen und ausprobieren kann. Er umfasst auch die Wahrnehmung des Produkts durch den Kunden, einschließlich seiner Emotionen, Wünsche und anderer Vorstellungen über das Produkt.

IGI Global bezeichnet ein Produkterlebnis als „die Gesamtheit der Wirkungen, die durch die Interaktion zwischen einem Nutzer und einem Produkt hervorgerufen wird.“ Zudem definiert die Publikation die drei Kernelemente des Produkterlebnisses wie folgt:

  • Ästhetische Erfahrung – wie sehr das Produkt unsere Sinne befriedigt; vor allem wie es aussieht und wie es sich anfühlt.
  • Bedeutungserfahrung – die Gesamtheit der Bedeutungen, die wir mit dem Produkt verbinden. Ein Beispiel dafür ist der Statusgewinn, den wir durch gewisse Markenprodukte erhalten.
  • Emotionale Erfahrung – Gefühle und Emotionen, die das Produkt in uns auslöst. Hier manifestieren sich auch unsere Erwartungen und Wünsche an das Produkt.

Interessant bei dieser Definition ist, dass die Produkterfahrung schon beginnt, bevor das Produkt tatsächlich genutzt wird. 

Und genau so funktioniert es auch.

Auch eine Abbildung oder ein Produktvideo können ästhetische Erfahrungen hervorrufen, dem Produkt eine Bedeutung verleihen sowie Emotionen hervorrufen.

Ein Beispiel dafür kommt von Apple für den iMac G4 „Lamp“.

Apple transportiert hier geschickt die herausstechende Produkteigenschaft eines Computers, der so einfach dreh- und schwenkbar war wie eine Schreibtischlampe. Das Produkt war ein voller Erfolg. Laut Macworld hielt dieser iMac „die Fackel des Verbraucher-Desktops mit Stil hoch, bis zur Einführung des vergleichsweise unscheinbaren iMac G5 zwei Jahre später.“ 

Als der Werbespot ausgestrahlt wurde, hatten die meisten der Käufer und Käuferinnen noch keine Gelegenheit gehabt, diesen Computer aus erster Hand zu testen. Das ist die Macht einer starken Marke und zeigt, wie Menschen ein Produkt erleben können, bevor sie es besitzen.

Unterschied zwischen Product Experience (PX) und User Experience (UX)

Wenn wir uns mit Product Experience auseinandersetzen, lohnt sich auch ein Blick auf den Unterschied zur bekannteren User Experience. 

Denn die beiden Begriffe sind nicht synonym.

  • User Experience (UX) bezieht sich in der Regel auf die Erfahrungen, die ein Benutzer mit einer digitalen Ware oder Dienstleistung macht. Der Begriff ist spezifisch für die Softwarebranche. Ein alter Witz besagt, dass Softwarehersteller und Drogenhändler die einzigen Branchen sind, die von „Nutzern“ sprechen. Im Gegensatz dazu steht der übergeordnete Begriff der Customer Experience (CX). Mit Customer Experience sind alle Erfahrungen von Kunden mit einer Marke gemeint. Dazu zählen nicht nur Erfahrungen mit dem Produkt oder digitale Touchpoints, sondern etwa auch Versandabwicklung oder Interaktion mit dem Support.
  • Product Experience (PX) ist die Erfahrung, die eine Person mit einem Produkt macht. Dabei ist es egal, ob es sich um ein physisches Produkt, ein teils analoges, teils digitales Produkt, oder ein vollständig digitales Produkt handelt. Die Product Experience beginnt, wenn eine Person die Produktinformationen zum ersten Mal wahrnimmt. Dabei kann es sich um ein Produkt handeln, das man im Laden sieht, aber auch um ein Produkt, das man online mithilfe von Content, Bildmaterial und Videos kennenlernt. Die Product Experience geht zudem nach dem Kauf weiter.
 
 Eine klare Unterscheidung zwischen UX und PX hilft sich darüber bewusst zu sein, was optimiert werden soll. Denn es kommt vor, dass Unternehmen an der UX arbeiten, während das eigentliche Ziel ist, bessere Erlebnisse mit den Produkten zu ermöglichen.

Warum Product Experience wichtig ist (und warum sie noch wichtiger wird)

Wir haben bereits eine ganze Reihe von Argumenten für die Product Experience genannt.

PX beeinflusst die Kaufentscheidung signifikant und hat daher große Auswirkung auf den Umsatz.

Zudem wächst die Bedeutung von Product Experience stark und insbesondere bei digitalen Produkterfahrungen.

Denn unser Kaufverhalten verlagert sich immer weiter ins Internet. Wir kaufen zunehmend Produkte, ohne sie vorher physisch zu erleben. Stattdessen konsumieren wir verschiedene Inhalte über die Produkte.

Hier nur einige Beispiele:

  • Spezialisierte Landing Pages bieten eine erstklassige Product Experience.
  • Immersive 3D-Viewer vermitteln uns einen Eindruck von der Produktnutzung.
  • In-Content-Shopping, Produktvergleichstools, Produktkonfiguratoren und mehr helfen uns, unsere Produktwahrnehmung zu verfeinern.

Auf Grundlage dieser Content-getriebenen, digitalen Product Experiences werden Kaufentscheidungen getroffen.

Hier sind einige weitere Bereiche, in denen Product Experiences die Entwicklung vorantreiben können:

  • Produktakzeptanz – Anhand von Kundendaten und der Analyse des Benutzerverhaltens kannst du besseren Content erstellen, um neue Benutzer zu integrieren und die Akzeptanz von Produkten und Funktionen zu fördern. 
  • Kundenbindung – PX kann auch den Kundenerfolg fördern. In diesem Fall kannst du das Kundenfeedback nutzen, um die gesamte Customer Experience zu messen und Wege zu finden, die Abwanderung zu verringern und den Customer Lifetime Value zu erhöhen.
  • Marktforschung und Produktentwicklung – Auch hier können Produktteams ihren Entscheidungsprozess verbessern, um Expansion und Wachstum weiter voranzutreiben, indem sie Produktanalysedaten und Kundenfeedback auswerten.

Arten von Product Experience

Wir haben bereits die drei Elemente einer Product Experience behandelt: Ästhetik, Bedeutung und Emotion.

Es gibt jedoch noch eine weitere Möglichkeit, die Product Experience zu kategorisieren. Dabei geht es darum, wie das Erlebnis zustande kommt. Und wir können mindestens drei solcher Wege feststellen:

  • Die sensorische Erfahrung, die unsere Wahrnehmung des Produkts durch etwa Bilder und Töne umfasst. Dies ist die Kategorie, in der wir einen Großteil des digitalen Contents über ein Produkt erleben.
  • Nutzungserfahrungen entstehen, wenn wir einem Produkt physisch ausgesetzt sind und es in Aktion erleben können. Es ist erwähnenswert, dass sich diese Kategorie auch auf digitale Produkte wie Software bezieht. Obwohl wir sie technisch gesehen nicht in den Händen halten, erleben wir Software und nutzen sie.
  • Ein personalisiertes Erlebnis, das vermittelt, wie relevant ein Produkt für unsere Bedürfnisse ist. Hier kommen Elemente wie personalisiertes Benutzer-Onboarding, Benutzererfahrung, Aktivierung und Reaktivierung ins Spiel.

Wahrnehmung

Wahrnehmung des Produkts durch unsere Sinne.

Nutzt visuelle, akustische und andere Arten von Content, um Aufmerksamkeit zu erregen.

Nutzung

Tatsächliche Nutzung des Produkts, auch der Software.

Der Schwerpunkt liegt auf Experiences, die sich aus dem Produkt in der Praxis ergeben.

Personalisierung

Relevanz durch Personalisierung.
 

Konzentriert sich auf die Personalisierung von Erfahrungen, um den Produkterfolg zu fördern.

Wer ist für die Product Experience verantwortlich?

Product Experience ist komplex. Es ist keine Aufgabe, die eine Abteilung allein verantworten kann oder sogar sollte.

Wer sollte also in das Management der Product Experience einbezogen werden?

Nun, lass uns das nach Abteilungen aufschlüsseln: 

  • Das Produktteam. Das Team, das die Produkte managt.
  • Marketing. Wahrscheinlich eine weitere Abteilung, die einem sofort in den Sinn kommt, und das zu Recht. Das Marketing erstellt den Content, der einen Großteil der heutigen Product Experience ausmacht. 
  • Sales Teams führen Demos durch und bewegen Leads im Funnel weiter. Dazu nutzen sie Produktinformationen, machen die Kunden mit dem Produkt vertraut, und legen auch viele ihrer Erwartungen fest, die sie an das Produkt haben.
  • Das Support-Team bietet die dringend benötigte Hilfe, wenn Kunden bei der Verwendung des Produkts auf Probleme stoßen. Ihre Reaktionsfähigkeit und Unterstützung kann sich auch auf das Erlebnis nach dem Kauf auswirken. 

Wie man Product Experience schafft und verwaltet

Content an allen Touchpoints

Deine Produkt- und Marketinginhalte sind das wichtigste Element für überzeugende Product Experience.

Stelle an allen Berührungspunkten mit dem Kunden relevanten Content bereit. Auf diese Weise kannst du sicherstellen, dass Kunden das Produkt auf viele verschiedene Arten und in vielen verschiedenen Phasen ihres Customer Journey erleben. 

TIPP: An dieser Stelle kommt eine starke Content Supply Chain ins Spiel. 

Eine Content Supply Chain hilft dir, die Kernelemente der Content-Produktion zu definieren und zu verwalten. Mit ihr kannst du Content planen, erstellen, verwalten und an alle gewünschten Kanäle weiterleiten. Kurz gesagt, die Content Supply Chain hilft dir sicherzustellen, dass deine Marke eine konsistente Product Experience bietet, unabhängig davon, wie ein Kunde mit deinem Content in Kontakt kommt. 

Messen und verbessern

Mittlerweile gibt es viele Tools, mit denen sich Daten über den Erfolg von Content sammeln lassen. Ziel ist es, ein vollständiges Bild des Nutzerverhaltens in den verschiedenen Phasen des Kaufzyklus zu entwickeln als auch ein besseres Verständnis vom Funnel zu entwickeln. Eine Funnelanalyse gibt Aufschluss darüber, wie Kunden das Produkt in den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses und der Produktnutzung erleben. 

Kundenfeedback

Rückmeldungen von Kunden geben Aufschluss darüber, was sie denken, fühlen und von deinem Produkt erwarten. Nutze Umfragen, führe Kundeninterviews durch und überprüfe kontinuierlich Produktanalysen, um die Stimmung der Kunden gegenüber dem Produkt zu verstehen.

Markenkonsistenz

Verbessere die Product Experience, indem du in allen Marketing- und Markenkommunikationskanälen – sowohl online als auch in Printmedien – dieselben visuellen Elemente verwendest.

Digital Signage

Digital Signage bringt digitale Produkterlebnisse in physische Geschäftsstellen und kann so ein besseres Einkaufserlebnis ermöglichen.

Wie du Product Experience mit CELUM optimierst

Wenn es eine Sache gibt, die zu einer besseren Product Experience beiträgt, insbesondere in der heutigen Multi-Channel-Welt, dann ist es die Konsistenz. Wenn Kunden unabhängig vom Kanal mit denselben Markeninhalten bespielt werden, erleben sie das Produkt so, wie du es beabsichtigt hast. 

CELUM unterstützt dich bei der Verwaltung und Bereitstellung des richtigen Produkt-Contents zur richtigen Zeit. Erfahre mehr.

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