Brand Management Tools 2024

Was Ist Brand Governance Und Warum Ist Es Wichtig?

Es klingt zwar wie ein Klischee, aber es ist wahr: Die Marke ist das größte Kapital deines Unternehmens.

Das ist es, was die Kunden dazu bringt, dich und deine Produkte immer wieder zu erkennen. 

Das stärkt ihr Vertrauen.

Die Marke hilft ihnen, dich von deinen Mitbewerbern zu unterscheiden.

Ganz zu schweigen davon, dass es oft das erste ist, worauf die Kunden ihre Meinung über dich gründen…

Trotz alledem ist die Marke auch ein Aspekt eines Unternehmens, dem die Unternehmen wenig bis gar keine Aufmerksamkeit schenken.

Sicher, sie entwickeln die Marke. Aber sie zu kontrollieren? Oder sicherzustellen, dass sie immer konsistent ist… Nun, das ist oft eine ganz andere Sache.

Sie ist jedoch enorm wichtig und ich zeige dir in diesem Leitfaden, wie. Außerdem lernst du das Konzept der Brand Governance kennen und erfährst, welche Vorteile eine Reihe von Regeln, Prozessen und Richtlinien zum Schutz der Markenidentität haben.

Table of Contents

Was ist Brand Governance?

Ich habe bereits angedeutet, was das Konzept bedeutet, indem ich über Regeln, Prozesse und Richtlinien zum Schutz der Markenidentität gesprochen habe.

Aber Brand Governance ist nicht alles, also lass uns das Konzept von Anfang an betrachten.

Wenn wir den Begriff Brand Governance bzw. Brand Governance verwenden, meinen wir in der Regel ein standardisiertes System zum Schutz der Markenidentität eines Unternehmens und zur Gewährleistung ihrer Konsistenz an allen Kundenkontaktpunkten.

Beachte zwei Aspekte dieser Definition…

  • Schutz der Markenidentität und -integrität. In der Praxis bedeutet dies, dass du die Integrität und Unverwechselbarkeit deiner Markenelemente wie Logos, Farben und Botschaften vor unbefugter oder unangemessener Verwendung schützen musst.
  • Markenkonsistenz. Dieser Aspekt stellt sicher, dass die Botschaften, Bilder und die allgemeine Identität deiner Marke über alle Kanäle und Berührungspunkte hinweg einheitlich bleiben.

 

Die Einführung von Brand Governance hat noch weitere Vorteile.

Kontrolle der Markenwahrnehmung

Laienhaft ausgedrückt bedeutet die Kontrolle der Markenwahrnehmung, dass die Kunden immer die gleiche Botschaft und das gleiche Markenimage erleben, wenn sie mit einer Marke in Berührung kommen, und dass sie genau die Wahrnehmung und den Eindruck von der Marke haben, den das Unternehmen von ihnen haben möchte. [2] [3] 

Apple ist zum Beispiel dafür bekannt, dass es streng kontrolliert, wie sein Logo und seine Produkte in Werbematerialien dargestellt werden. Egal, was du siehst – eine Anzeige, ein Produktbild oder ein Video – sie sehen alle ähnlich aus und wecken ähnliche Emotionen in dir.

(Bildquelle)

Ein anderes Beispiel: Starbucks. Es spielt keine Rolle, wo auf der Welt du über den Laden stolperst; er hat ein einheitliches Design, das mit jedem anderen Laden übereinstimmt, den du jemals besucht hast… weltweit.

Minderung markenbezogener Risiken

Wenn wir von der Minderung markenbezogener Risiken sprechen, meinen wir damit die Minimierung des Risikos, dass der Ruf, der Wert oder das Image der Marke beschädigt wird. Im Kontext der Brand Governance bedeutet dies:

  • Verhinderung der Verwässerung der Markenidentität, damit die Marke nie ihre Unverwechselbarkeit verliert.
  • Schutz vor Markenverletzungen.
  • Vermeidung von Skandalen und Erhaltung des Vertrauens und der Glaubwürdigkeit des Markenimages.

Befähigung von Mitarbeitern und anderen Stakeholdern, die Marke zu nutzen

Dies wird im Zusammenhang mit der Brand Governance oft als selbstverständlich vorausgesetzt. Wir gehen automatisch davon aus, dass wir durch die Schaffung spezieller Prozesse zum Schutz der Markenidentität andere dazu befähigen, sie richtig zu nutzen.

Und genau das passiert, aber ich glaube, es ist auch erwähnenswert.

In einer typischen Organisation können Hunderte von Menschen die Markenidentität nutzen.

  • Mitarbeiter/innen können verschiedene Markenmaterialien erstellen. Einige davon werden im Marketing verwendet, andere helfen, verschiedene Aspekte der Marke oder der Produkte intern zu kommunizieren.
  • Reseller präsentieren die Marke und ihre Produkte ihren Kunden.
  • Partner oder Medien porträtieren die Marke in ihren Publikationen und mehr.

 

All dies stellt eine ernsthafte Bedrohung für die Marke dar, vor allem wenn es keine einheitlichen Prozesse und Regeln für die Nutzung der Marke gibt.

Lassen Sie mich dies anhand eines Datenpunktes verdeutlichen. Eine Studie aus dem Jahr 2020, die in der Harvard Business Review veröffentlicht wurde, ergab, dass Unternehmen es immer wieder versäumen, ihr Vertriebspersonal über ihre Produktbotschaften zu informieren.

Infolgedessen stellen diese Verkäufer/innen potenziellen Kund/innen Produktdetails und Markenpositionen falsch dar, was der Markenwahrnehmung schadet.

Brand Governance hilft Mitarbeitern, Partnern oder Reseller dabei, die Marke zu nutzen und gleichzeitig sicherzustellen, dass ihre Handlungen das Image, die Vertrauenswürdigkeit und die Wahrnehmung der Marke nicht beeinträchtigen.

6 Schlüsselelemente der Brand Governance

Wir haben schon viel Theorie über Brand Governance erzählt. Wir haben sie als eine Reihe von Richtlinien, Prozessen und Regeln bezeichnet. Aber was bedeutet das in der Praxis? Was gehört eigentlich zu einer Brand-Governance-Strategie?

Markenstrategie

Dies ist nichts anderes als eine langfristige Vision, Ziele und Positionierung, die du für eine Marke hast. In der Regel werden in der Strategie Aspekte wie die Markenmission, die Werte, die Zielgruppe und das Markenversprechen definiert.

Richtlinien für das Brand Messaging

Diese Richtlinien umfassen alles von der Tonalität über die Stimme bis hin zum Stil, den du in der Kommunikation verwendest, und tragen dazu bei, dass die gesamte Markenkommunikation eine einheitliche Markenpersönlichkeit und -botschaft vermittelt, unabhängig vom Kanal oder der Zielgruppe.

Brand Assets und Brand-Asset-Management

Brand Assets sind grundsätzlich alle Elemente, die eine Markenidentität ausmachen – Logos, Bilder, Videos, Slogans und verschiedene Marketingmaterialien.

Beim Brand Asset Management hingegen geht es darum, wie man Brand Assets speichert, organisiert und verteilt und sie gleichzeitig vor Missbrauch schützt.

Brand-Governance-Plattformen wie CELUM bieten zum Beispiel Funktionen für die Verwaltung digitaler Assets, um sie zu zentralisieren und über Mobil-, Desktop- und Onlinegeräte zugänglich zu machen.

Mit dieser Funktion können deine Markenmanager die Asset-Bibliotheken kontrollieren und festlegen, wer was sieht. Profitiere von Versionskontrolle, AI-Tags und Massenbearbeitung.

Brand Compliance & Auditing

Regelmäßige Audits und Leistungskontrollen helfen den Marken, Probleme zu erkennen und zu beheben, insbesondere Unstimmigkeiten bei der Verwendung und Darstellung der Marke in der Öffentlichkeit.

Warum ist das wichtig? Nun, zum einen, weil ein widersprüchliches Markenimage die Kunden ernsthaft darüber verwirren kann, was die Marke eigentlich ist oder wofür sie steht.

Das mag ein extremes Beispiel für die negativen Auswirkungen von Markeninkonsistenz sein, aber es ist auch eines, das die Idee verdeutlicht.

Im Jahr 1982 beschloss Colgate, seine Marke zu diversifizieren. Das schien naheliegend, um seinen Hauptkonkurrenten Procter & Gamble zu bekämpfen.

Aber anstatt, wie du vielleicht erwartet hättest, eine neue Zahnseide oder ein anderes Hygieneprodukt auf den Markt zu bringen, hat das Unternehmen offenbar das hier mitgebracht:

(Bild via Museum of Failures, gefunden via FoodandWind)

Das Ergebnis? Schwere Verwirrung bei den Kunden (aber zum Glück kein großer Schaden für die Marke).

Training

Um sicherzustellen, dass Mitarbeiter und andere Interessengruppen die Werte und die Botschaft der Marke sowie die Regeln und Richtlinien für ihre Verwendung verstehen, muss eine Organisation natürlich kontinuierliche Schulungen und Weiterbildungen anbieten.

Krisenmanagement-Prozesse

Es kann vorkommen, dass ein Unternehmen eine markenbezogene Krise bewältigen muss. Daher sollte der Markenmanagementprozess Protokolle, Prozesse und Strategien beinhalten, die helfen, die Auswirkungen einer solchen Krise zu minimieren und Probleme schnell zu lösen.

Wir brauchen deine Expertise!

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Hilf uns zu verstehen, welche Herausforderungen und Trends es in Sachen Brand Management gibt.

 

Wie du mit der Brand Governance beginnst

Im Folgenden habe ich skizziert, wie der Prozess der Implementierung von Brand Governance in der Regel aussieht.

Natürlich ist dies nur ein allgemeiner Überblick, und der Prozess kann für dich mehr oder weniger Schritte erfordern. Aber das sollte dir eine gute Vorstellung davon geben, wo du anfangen kannst und was zu tun ist.

Also, ohne weitere Umschweife…

Rahmen für die Brand Governance

Der Prozess beginnt mit der Entwicklung eines Rahmens für die Brand Governance.

Ein Brand Governance Framework ist nichts anderes als eine Reihe von Regeln, Prozessen und Richtlinien, die den Mitarbeitern und Teams sagen, wie sie die Marke korrekt repräsentieren und die Konsistenz und Integrität der Marke sicherstellen sollen.

Ich persönlich betrachte den Rahmen als einen Fahrplan, der allen Beteiligten zeigt, wie die Marke nach außen kommuniziert wird und wie man es richtig macht.

Der Rahmen definiert Elemente wie eine Markenstrategie, Identitätsstandards, Messaging-Richtlinien, rechtliche Überlegungen usw.

Instrumente der Brand Governance

Eine der größten Herausforderungen für Unternehmen bei der Brand Governance ist nicht die Umsetzung, sondern die laufende Verwaltung und Unterstützung. Mit anderen Worten: Es ist relativ einfach, Guidelines und Prozesse für die Brand Governance festzulegen. Sie in die Praxis umzusetzen und sicherzustellen, dass sie befolgt werden, ist jedoch unglaublich schwierig.

Hier kommen spezielle Tools für das Markenmanagement und die Brand Governance ins Spiel.

Ohne ein spezielles Markenmanagement-Tool musst du dich ständig darauf verlassen, dass die verschiedenen Interessengruppen sich an die Brand Guidelines erinnern, die Prozesse befolgen und darauf vertrauen, dass sie die Marke immer korrekt verwenden.

CELUM bietet zum Beispiel eine ganze Reihe von Möglichkeiten, um Unternehmen bei der Brand Governance zu unterstützen:

  • Brand Guidelines, mit denen du ein kuratiertes Repository von Brand Guidelines und Assets erstellen kannst. 
  • Brand Templates. Mit dieser Funktion können Unternehmen Vorlagen für die am häufigsten erstellten Inhalte einrichten und den Beteiligten erlauben, diese zu verwenden und zu ändern, während sie gleichzeitig die Markenkonsistenz sicherstellen.
  • Genehmigungsworkflows, die dabei helfen, Überarbeitungen und Freigabeprozesse zu verwalten und sicherzustellen, dass alle Marken-Assets den Brand Guidelines entsprechen.
  • Zugriffs- und Rechtekontrolle, mit der Unternehmen festlegen können, wer was sehen und welche Aktionen er/sie mit verschiedenen Assets durchführen kann.
  • Monitoring der Markenakzeptanz und Einblicke in die Brand Performance. Diese Funktion ist spezifisch für Brand Portale und ermöglicht es Unternehmen, die Akzeptanz und Performance verschiedener Brand Assets zu überwachen.

Willst du mehr darüber erfahren, wie CELUM dir helfen kann, dein Brand Management zu optimieren? Buche eine Demo und lass dich von uns durch die Plattform führen.

Asset Verwaltung und Zentralisierung

Ein Aspekt der Brand Governance sind Regeln und Richtlinien für die Verwendung der Marke in der Kommunikation. Zum anderen geht es darum, sicherzustellen, dass alle Beteiligten – Mitarbeiter, Partner, Wiederverkäufer, Dritte usw. – immer mit denselben, korrekten Versionen der Assets arbeiten.

Ich gebe zu, dass dies anfangs kein großes Problem sein mag. Das gilt besonders am Anfang, wenn du noch nicht viele Brand Assets hast. Im Laufe der Zeit, wenn die Anzahl der Brand Assets steigt, erhöht sich das Potenzial für Fehler und Irrtümer erheblich.

Es kann verschiedene Überarbeitungen des Logos geben, eine ganze Reihe von Bildern und Grafiken, aktualisierte Versionen von Schriftarten und mehr.

Ohne eine geeignete Methode, diese zu lagern, zu organisieren, zu verwalten und zu verteilen, stünde ein Unternehmen ständig vor der Herausforderung, die Marke einheitlich und konsistent zu halten, ganz zu schweigen von der Vermeidung kostspieliger Fehler.

Brand-Management-Plattformen wie CELUM helfen bei der Zentralisierung von Brand Assets mit Digital Asset Management Funktionen.

Damit können Markenmanager*innen Asset-Bibliotheken erstellen, verwalten, wer auf welche Assets zugreifen kann, und sicherstellen, dass die Teams immer mit der neuesten und aktuellsten Dateiversion arbeiten.

Fortlaufendes Training

Wie du in diesem Leitfaden vielleicht schon bemerkt hast, ist eine der größten Bedrohungen für eine Marke, dass Stakeholder – Mitarbeiter, Partner und Wiederverkäufer – die Marke missbrauchen und die Brand Guidelines nicht befolgen.

Bei der Brand Governance sorgt eine kontinuierliche Schulung dafür, dass die Beteiligten:

  • die Marke verstehen,
  • bei Änderungen der Brand Guidelines informiert werden,
  • wissen, wie sie die Marke in allen Inhalten, die sie produzieren, konsistent repräsentieren können, und
  • die Prozesse zum Verwalten, Organisieren und Abrufen von Brand Assets verstehen.

 

Insgesamt ist das Training das Element der Brand Governance, das sicherstellt, dass die Marke von allen im Unternehmen konsequent vertreten, geschützt und gefördert wird.

Willst du die Brand Governance in deiner Organisation umsetzen? Dann schau dir CELUM an, die führende Markenmanagement-Plattform.

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