Brand Management Tools 2024

Was ist Brand Management? Definition und Strategien zur Umsetzung

Brand Management erklärt: Das Konzept dahinter, welche Strategien es gibt und Beispiele für erfolgreiches Brand Management.

So klischeehaft es klingt, es ist wahr: Die Marke ist das größte Kapital deines Unternehmens.

Schließlich hilft sie den Kunden, dich und deine Produkte von der Konkurrenz zu unterscheiden. Deine Brand erklärt ihnen auch, wofür dein Unternehmen steht, und beeinflusst die Wahrnehmung deiner Kunden von deinem Unternehmen und deinen Produkten.

Damit das gelingt, muss deine Marke klar, einheitlich und kohärent sein.

Und das ist keine Kleinigkeit, wenn ein Team nach dem anderen Markenelemente zusammenstellt, indem es alle verfügbaren Markenelemente verwendet oder seine eigenen erstellt.

Genau hier kommt das Brand Management ins Spiel. Dieser Prozess hilft dir, die Markenkonsistenz zu gewährleisten, indem du dem gesamten Unternehmen einen einfachen Zugang zu deinen Markenwerten, Parametern und Guidelines verschaffst.

Zum Brand Management gehört jedoch weit mehr, als nur alle Logos, Farben und Schriftarten an einem Ort zu haben.

Lies weiter, um mehr darüber zu erfahren und herauszufinden, wie du eine Brand Management Strategie in deinem Unternehmen umsetzen kannst.

Table of Contents

Was ist Brand Management? Eine Definition

Ich muss ehrlich sein. Es ist so viel einfacher, die Vorteile der Markenführung oder bestimmte Aktivitäten in diesem Prozess zu beschreiben, als zu erklären, was der Begriff eigentlich bedeutet.

Aber ich werde mein Bestes tun, um auch das zu tun.

Wenn wir also den Begriff „Brand Management“ verwenden, meinen wir damit alle Aktivitäten, die du unternimmst, um das zu gewährleisten:

  • Deine Marke präsentiert ein einheitliches Bild über alle Kanäle hinweg. Egal, auf welche Assets ein Kunde stößt, er erkennt sie sofort als Teil deiner Marke.
  • Das kommt auch bei den Kunden gut an. Auch hier gilt: Egal, welches Markenprodukt sie sehen, sie wissen sofort, wofür du stehst.
  • Deine Brand trägt dazu bei, den Bekanntheitsgrad deines Unternehmens und seiner Produkte zu erhöhen.

 

Beachte aber, dass ich in der obigen Definition von „allen Aktivitäten“ gesprochen habe. Das liegt daran, dass das Brand Management kein einzelner Prozess oder Framework ist. Das Gegenteil ist der Fall. Eine Brand Management Strategie umfasst verschiedene Ziele und Aktivitäten, von der Markenpositionierung über die Identitätsentwicklung und die Markenkommunikation bis hin zur Verwaltung der Markenwerte, um nur einige zu nennen.

Selbst diese Aktivitäten lassen sich in mehrere andere Tätigkeiten aufteilen, die jeweils mit Projekten und anderen Aufgaben gespickt sind – von der Beobachtung von Markttrends bis zur kontinuierlichen Anpassung der Brand, dem Verständnis des Kundenverhaltens, der Schaffung von Markentreue und vielem mehr.

Mit anderen Worten: Brand Management ist kein singulärer Prozess. Stattdessen kombiniert es verschiedene Prozesse, die zu ähnlichen Zielen führen: Steigerung des Markenbewusstseins, Loyalität oder stärkere Differenzierung vom Markt.

Eine Brand ist mehr als ein Logo oder Unternehmensfarben

Eine der größten Herausforderungen, mit denen Unternehmen bei der Einführung von Brand Management konfrontiert sind, ist die falsche Vorstellung davon, was eine Marke eigentlich ist.

Für viele Beschäftigte ist es nicht mehr als ein Logo, eine Reihe von Markenfarben und Schriftarten.

Solche falschen Vorstellungen verleiten viele dazu, ihre eigenen Markenwerte zu entwickeln. Zwar enthalten diese Assets das Logo und die richtigen Farben, aber sie stimmen nicht mit dem überein, wofür die Brand steht.

Außerdem können diese Werte oft die Positionierung und die Marketingbemühungen des Unternehmens behindern.

  • Sie vermitteln die falsche Botschaft über die Marke und ihre Werte.
  • Sie können die Kunden auch darüber verwirren, worum es bei der Brand und ihren Produkten geht.

Aus diesem Grund lohnt es sich, alle typischen Werte und Elemente der Brand Management Strategie zu überprüfen:

  • Markenname.
  • Logo und Identität.
  • Tagline.
  • Markenfarben und Typografie.
  • Bildsprache und Stil.
  • Stimme und Persönlichkeit.
  • Markenpositionierung.
  • Markenversprechen.
  • Markenwerte.
  • Das Leitbild der Marke.
  • Visuelle und nicht-visuelle Assets wie Bilder, Videos, Audio, Text und mehr.
  • Markenerlebnis
  • Identitätsrichtlinien und mehr.

 

Beachte, dass sich viele der Punkte auf dieser Liste nicht greifbar anfühlen.

Markenwerte, Persönlichkeit, Stimme, Versprechen… Wir denken nur selten über die eigentlichen Aspekte einer Marke nach.

Schließlich können wir sie weder sehen noch anfassen, und wir können sie auch nicht physisch in den Produktinhalt oder eine Anzeige einbinden.

Betrachte diese kultigen Apple-Werbungen (gefunden über CultofMac).

Du kannst nicht genau sagen, welches ihrer spärlichen Elemente die Stimme der Marke ist. Oder die Positionierung. Oder das Markenversprechen. Und doch weißt du, dass sie da sind.

Das liegt daran, dass diese Elemente von dem Unternehmen zuerst klar definiert und dann sorgfältig in allen von ihm geschaffenen Brand Assets verwendet wurden.

Ob immateriell oder nicht, dies sind einige der wichtigsten Elemente einer Marke, und sie müssen gut definiert sein, damit der Brand Management Prozess funktioniert.

Zwei Arten des Brand Management

Ein weiterer wichtiger Aspekt des Brand Management ist die Tatsache, dass es eigentlich zwei verschiedene Aspekte gibt:

Strategisches Brand Management – Der Prozess der Überwachung und Entwicklung einer Marke, um sicherzustellen, dass sie mit den Unternehmenszielen übereinstimmt und bei der Zielgruppe gut ankommt.

Strategisches Brand Management bedeutet, eine einzigartige Markenidentität zu schaffen, diese effektiv zu kommunizieren und die Strategien konsequent zu überwachen und anzupassen, um einen guten Ruf der Marke und einen Wettbewerbsvorteil zu erhalten.

Digitales Brand Management hingegen ist der Prozess, der die Präsenz einer Marke in der digitalen Welt aufrechterhält und ausbaut.

Dieser Prozess beinhaltet die Nutzung von Online-Marketing-Kanälen – soziale Medien, Website, Online-Werbung, Inhalte und mehr – um die Identität der Marke effektiv zu kommunizieren, die Zielgruppe anzusprechen und ihren Ruf zu pflegen.

Beispiele für Brand Management

Ein Kunde von uns, ein Produktionsunternehmen in Österreich, musste seine Einzelhandelsnetze mit Handbüchern, Marketingmaterial, Newslettern, gedruckten Prospekten usw. für mindestens vier verschiedene Marken versorgen, und zwar schnell. Das Unternehmen nutzt Digital Asset Management Fähigkeiten, um all seine Materialien zu organisieren, sicherzustellen, dass sie immer auf dem neuesten Stand sind, Marketingkampagnen zu organisieren und all diese Materialien über leistungsstarke Portale bereitzustellen. Der Vorteil dieser Portale ist, dass sie ihre komplexe Produktstruktur und die Vielfalt der Produktinhalte leicht widerspiegeln: mehrere Marken und Designfamilien, Produktinhalte, die von Schulungsmaterial, Anleitungen, Infoblättern bis hin zu Montage- und Bedienungsanleitungen, Marketingkampagnen und Verträgen reichen. Das Portal erleichtert auch die Suche nach den richtigen Inhalten in verschiedenen Sprachen und über verschiedene Inhaltstypen (Video, Bild, Dokument usw.).

Ein anderer Kunde, ein Lebensmittelunternehmen mit einer breiten Produktpalette, setzte eine Brand Management Plattform ein, um die Markenführung sicherzustellen und zu gewährleisten, dass alle Mitarbeiter/innen die Marke auf allen Kanälen einheitlich verwenden und die CI richtig eingesetzt wird.

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Warum Brand Management einführen?

Wir haben schon viel über die Theorie des Brand Managements gesprochen und du hast sicher gemerkt, dass es kein einfacher Prozess ist. Es kostet Zeit und Mühe, eine Brand Management Strategie umzusetzen, und noch mehr Mühe, sie aufrechtzuerhalten.

Warum sollte man sich also die Mühe machen? Was kannst du mit einer Brand Management Strategie erreichen?

Lass uns besprechen, was du von der Einführung von Brand Management in deiner Organisation profitierst.

Du schaffst eine einzige Quelle der Wahrheit

Seien wir ehrlich: Eine Brand Management Strategie stellt sicher, dass kein Stakeholder jemals im Unklaren darüber ist, wie er die Markenwerte nutzen kann oder wo er all diese Informationen findet.

Ohne Brand Management kann jeder Markenrichtlinien entwickeln oder interpretieren, wie er will. Wir haben bereits darüber gesprochen, wie ernst diese Herausforderung für Organisationen ist.

Wenn die Strategie jedoch steht, wird jeder nach einem einheitlichen Regelwerk arbeiten – eine einzige Quelle der Wahrheit über die Marke.

Zugegeben, das mag als subtiler Vorteil erscheinen, ein Wechsel von geteilten oder verstreuten Markenrichtlinien zu einem zentraleren Repository. 

In der Praxis bedeutet dies jedoch, dass die gesamte Marke vereinheitlicht wird, sobald du ein Brand Management eingeführt hast, und dass es kaum möglich ist, dass jemand etwas kreiert, das nicht den Richtlinien entspricht.

Du sorgst auch für kreative Konsistenz

Ein einheitlicher Satz von Markenregeln und -richtlinien und eine Single Source of Truth darüber, wie sie zu verwenden sind, wird die Qualität der Arbeit des Kreativteams erhöhen.

Denk einfach darüber nach.

  • Mit einer Single Source of Truth wissen die Kreativen genau, wie sie die Marke visuell vermitteln müssen. Und im Zweifelsfall haben sie Zugang zu allen Informationen und Assets, die sie brauchen.
  • Das führt dazu, dass in den Projekten weniger Fehler gemacht werden als früher.
  • Und sie werden auch viel schneller fertig.

Brand Management verhindert Markenmissbrauch

Das Brand Management schafft auch einen Schutzwall, der den Missbrauch der Marke verhindert.

  • Richtlinien stellen sicher, dass alle Markenelemente richtig verwendet werden.
  • Die Bestandsverwaltung verhindert, dass bei der Erstellung von Druckvorlagen falsche Dateien verwendet werden.
  • Schließlich verhindern die Markenregeln, dass jeder die Brand nach seinem Gutdünken interpretieren und eigene Werte schaffen kann.

Es wird auch den strategischen Ansatz zur Markenpositionierung stärken

Es ist eine Tatsache: Es ist fast unmöglich, deine Marke strategisch zu positionieren, wenn du keine klar definierten Richtlinien hast oder deine Richtlinien nicht zentralisiert sind.

Alle Beteiligten können die Marke so interpretieren, wie sie wollen. Verschiedene Teams können die Brand auf den von ihnen unterstützten Marketingkanälen unterschiedlich präsentieren. Deine Social-Media-Kampagnen können eine bestimmte Art von Bildern verwenden, und Anzeigen können etwas ganz anderes zeigen.

Es gibt vielleicht keinen Grund, warum das alles so ist.

Es stimmt, das ist ein extremes Beispiel, aber kein unwahrscheinliches.

Im Februar dieses Jahres hat Forbes eine Expertenrunde einberufen, um Fehler zu diskutieren, die Marken inkonsequent erscheinen lassen.

Der größte Fehler, über den sich die Experten einig waren, war, dass es keine klaren Markenrichtlinien gab.

Interessanterweise beziehen sich von den anderen 15 Fehlern, die in dem Artikel aufgelistet werden, sechs auf das Brand Management:

  • Siloing von Marketingkanälen (Platz 3)
  • Werte nicht mit echten Taten untermauern (Platz 5)
  • Ein unflexibles Marken-Ökosystem (Platz 7)
  • Die Marke wird nicht in alle Bereiche des Unternehmens getragen (Platz 12) usw.

Du wirst jede Marketingkampagne sofort effektiver machen

Dieser Vorteil ergibt sich aus einer Kombination von Faktoren. Aber im Großen und Ganzen wirst du mit dem Brand Management deine Markenbekanntheit, deinen Wiedererkennungswert und vieles mehr stärken. Das wiederum wird die Ergebnisse jeder Marketingkampagne sofort steigern.

Schließlich ist dein Zielpublikum bereits mit deiner einheitlichen Marke vertraut. Sie werden sie wiedererkennen, gute Assoziationen mit ihr und ihren Produkten haben und vieles mehr.

Mit anderen Worten: Deine Marketingkampagnen müssen diese Vorteile nicht erreichen, sondern konzentrieren sich auf die Ergebnisse, auf die es ankommt – den Umsatz.

Warum ist es so schwierig, Brand Management umzusetzen?

Eine Antwort auf diese Frage versteckt sich in dem oben zitierten Forbes-Bericht.

In vielen Organisationen sind die Markenwerte oft isoliert. Die Teams haben Zugang zu einer Auswahl von Richtlinien und Regeln, aber auch zu den tatsächlichen Werten.

Oft führt die interne Unternehmensdynamik dazu, dass die Teams ihre Markenelemente schützen.

  • Designerinnen und Designer schützen Logos und andere Markenbilder, weil sie Angst davor haben, was andere Teams mit ihnen machen könnten.
  • Manager können Richtlinien nicht loslassen und sie so weit schützen, dass niemand mehr weiß, was die Marke eigentlich ist oder wofür sie steht.
  • Werbetexter/innen blockieren den Zugang zum Tonfall, weil sie befürchten, dass andere nicht verstehen, wie man ihn richtig einsetzt, und so weiter.

 

Das Ergebnis ist, dass niemand die Marke richtig nutzt. Außerdem schützt jeder die Werte, die er für besonders wichtig hält, und hindert andere daran, sie richtig zu nutzen.

Ein weiterer Grund ist das Fehlen eines Systems zur Entwicklung und Pflege von Best Practices für Marken.

Das hängt ein wenig mit dem oben erwähnten Problem zusammen.

Wenn die Ressourcen in der gesamten Organisation isoliert sind und nur ungern mit anderen geteilt werden, ist es fast unmöglich, Best Practices für die vollständige Nutzung der Brand zu entwickeln.

Die größte Herausforderung, die viele Unternehmen davon abhält, Brand Management zu betreiben, ist jedoch das Fehlen einer eigenen Ressource, die die Marke zentralisiert.

Es ist wahr – ein Großteil des Problems könnte auf das Siloing von Markenwerten oder das Fehlen von speziellen Prozessen zurückgeführt werden.

Aber das Problem hat noch eine andere Seite.

Vielen Organisationen fehlt eine zentrale Ressource, um alles zusammenzutragen – eine Brand Management Plattform.

Wie einfach wäre es, Silos aufzubrechen, wenn es einen einzigen Speicherort für alle Markenwerte, Richtlinien, Regeln usw. gäbe? Oder wie einfach wäre es, Abteilungen davon zu überzeugen, Markenelemente, die sie kontrollieren, freizugeben, wenn sie einen einzigen Ort hätten, um sie zu speichern und zu kontrollieren?

Dies sind nur einige der Vorteile einer speziellen Brand Management-Plattform:

  • Sicherstellung der Markenkonsistenz
  • Eine Single Source of Truth über die Marke bereitstellen
  • Zentraler Speicher für alle Markenwerte
  • Integriere deine Assets wo auch immer sie eingesetzt werden sollen.
  • Arbeite bei der Erstellung von Brand Assets und Marketing Materialien effizienter zusammen.
 
CELUM Brand Management

Wie du mit dem Brand Management beginnst

Bitte beachte: Normalerweise beginnt das Brand Management mit der Identifizierung einer Marke, wofür sie steht und so weiter. Für diesen Überblick gehen wir jedoch davon aus, dass dein Unternehmen diesen Prozess bereits durchlaufen hat. Das heißt, du hast herausgefunden, wofür dein Unternehmen steht, du kennst deine Marke und hast alle wichtigen Markenelemente vorhanden:

  • Markenimage und Stimme
  • Markenwerte, Zweck, Position
  • Und du weißt, wodurch du dich von deinen Mitbewerbern unterscheidest.

 

In diesem Stadium kannst du mit der Umsetzung des Brand Managements beginnen, und der Prozess beginnt mit dem Benchmarking.

Benchmarks für das Brand Management definieren

So kannst du beurteilen, wie effektiv deine Brand Management Strategien sind und fundiertere Entscheidungen zur Verbesserung deiner Marke und ihrer Positionierung treffen.

Hier sind die gängigsten Brand Management Benchmarks, die Unternehmen zu diesem Zweck verwenden:

Markenbekanntheit: Diese Kennzahl misst, wie gut deine Zielgruppe deine Marke erkennt und sich an sie erinnert. Positive Veränderungen in der Markenbekanntheit sind also wahrscheinlich das Ergebnis eines starken Brand Managementprozesses.

Natürlich ist die Markenbekanntheit nicht so einfach zu messen, wie viele andere Kennzahlen auf dieser Liste.

Viele Techniken und Messgrößen helfen dabei, Veränderungen in der Markenbekanntheit zu bewerten, vom Website-Traffic, der Reichweite sozialer Medien und Online-Erwähnungen bis hin zur aktiven Befragung von Kunden, um die gestützte und ungestützte Markenerinnerung zu ermitteln.

Markenwert: Der Markenwert ist der wirtschaftliche Wert, der sich aus der Wahrnehmung des Markennamens eines bestimmten Produkts oder einer Dienstleistung durch die Verbraucher ergibt. Mit dieser Kennzahl kannst du die Stärke deiner Marke auf dem Markt messen.

Und auch hier kann jede positive Veränderung wahrscheinlich auf das Brand Management zurückgeführt werden.

Markentreue: Die Markentreue gibt an, inwieweit die Kunden deine Marke immer wieder anderen Marken vorziehen.

Das Brand Management wird also wahrscheinlich die Wiederholungskäufe, die Kundenbindung und den Lebenszeitwert erhöhen, die Abwanderungsrate senken und die Ergebnisse von Kundenzufriedenheitsumfragen (wie NPS oder CSAT) verbessern.

Identifiziere die Verantwortlichen für das Brand Management

Damit die Strategie funktioniert, brauchst du jemanden, der sie beaufsichtigt.

Normalerweise stellen Unternehmen einen Markenmanager ein, um Markenstrategien zu entwickeln und zu beaufsichtigen. Ihr Hauptziel ist es, die Identität, die Bekanntheit und den Ruf der Marke zu verbessern.

Deshalb führt ein Markenmanager regelmäßig Marktforschung durch, analysiert das Kundenverhalten und arbeitet mit anderen Teams zusammen, um die Markenkonsistenz in allen Bereichen des Unternehmens zu gewährleisten.

Aber sie sind nicht die Einzigen, die an dem Prozess beteiligt sind (und sollten es auch nicht sein).

  • Marketingmanager/innen sind dafür verantwortlich, wie die Aktivitäten ihrer Teams – von der Anzeigengestaltung bis hin zu kompletten Kampagnen – das Markenbewusstsein nutzen und beeinflussen.
  • Produktmanager/innen stellen sicher, dass die Positionierung und das Messaging der Marke mit den Funktionen und Vorteilen des Produkts übereinstimmen.
  • Die Kreativteams würden Markenwerte entwickeln und so weiter.

 

Natürlich kann das Team, das in deinem Unternehmen für das Brand Management zuständig ist, anders aussehen.

Es ist jedoch wichtig, diese Personen zu identifizieren und sie so früh wie möglich in den Prozess einzubeziehen.

Identifiziere dein gesamtes Vermögensportfolio

Dieser Schritt beinhaltet die Identifizierung und Katalogisierung aller bestehenden Markenwerte.

Dazu gehören Logos, Slogans, Produktinhalte und alle digitalen Assets wie Fotos, Bilder, Videos usw.

Dieser Schritt soll dir helfen, den Umfang deines Markenportfolios zu verstehen und zu wissen, welche Assets in der Brand Management Plattform zentralisiert werden müssen.

Implementiere eine spezielle Brand Management Plattform

Eine Brand Management Plattform ist ein Werkzeug, das die Nutzung von Markenwerten, Richtlinien und Marketingmaterialien zentralisiert und rationalisiert.

Oder anders ausgedrückt: Es ist ein einziger Aufbewahrungsort für alles, was mit der Marke zu tun hat, so dass die Organisation die Markenkonsistenz und Effizienz über alle Kommunikationskanäle hinweg steigern kann.

Typische Brand Management Plattformen konzentrieren sich auf die Bereitstellung von fünf Kernfunktionen:

Verwaltung von Brand Guidelines: In erster Linie dient die Plattform als einzige Quelle der Wahrheit für alle markenbezogenen Inhalte und enthält alle Informationen darüber, wie die Marke den Kunden präsentiert werden soll.

Portale: Mit Portalen kannst du kuratierte Sammlungen von Marken-Assets, Inhalten für die Verkaufsförderung, Marketingkampagnen und mehr erstellen. Aber noch wichtiger ist, dass du sie auch nutzen kannst, um deinen Partnern Markenrichtlinien zur Verfügung zu stellen und eine einzige Quelle der Wahrheit darüber zu schaffen, wie sie deine Marke in ihren Marketingkampagnen verwenden und präsentieren sollten.

Brand Templates: Mit dieser Funktion können Interessenvertreter/innen auf vorab genehmigte Inhaltsvorlagen zugreifen und Bilder aus einer Bibliothek mit vorab genehmigten Assets austauschen, Markenfarben ändern, den Text anpassen usw., ohne jemals gegen die Brand Guidelines zu verstoßen.

Brand Asset Management (BAM): Die Plattform hilft dabei, eine Markenbibliothek zu erstellen, in der alle Markenwerte wie Logos, Bilder, Videos, Dokumente und mehr zusammengefasst werden.

Digital Asset Management (DAM): Diese Funktion hilft Unternehmen dabei, alle digitalen Assets zu speichern, zu verwalten und zu organisieren, nicht nur die der Marke, um sie für Marketingkampagnen, Produktinhalte und mehr zu nutzen.

EMPFOHLENE LEKTÜRE: BAM vs. DAM

Kreative Zusammenarbeit: Diese Funktionen erleichtern die Teamarbeit und die Zusammenarbeit, einschließlich Funktionen wie Kanban-Boards, Online-Korrekturwerkzeuge und mehr.

Analyse der Brand Performance: Eine Brand Management Plattform liefert auch Daten und Erkenntnisse, mit denen Unternehmen die Auswirkungen der Strategie auf Markenbekanntheit, Loyalität, Stimmung, Engagement und mehr messen können.

Fazit

So klischeehaft es auch klingt, es ist wahr: Die Marke eines Unternehmens ist sein größtes Kapital. Deshalb sind Prozesse wie das Brand Management so wichtig, um die Markenkonsistenz an allen Touchpoints sicherzustellen.

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