Auf den ersten Blick mag Marketing für die Fertigungsbranche recht verwirrend erscheinen.
Zum einen adressiert man als Marketingverantwortlicher eines Fertigungsunternehmens fast nie einen Endverbraucher. Auch die Ziele unterscheiden sich von denen anderer Marken oder Branchen. Ganz zu schweigen davon, dass typische Marketingbotschaften deine Zielgruppe höchstwahrscheinlich nicht ansprechen würden.
Inhalt
Mit diesem Leitfaden möchten wir dir helfen, die Besonderheiten des Marketings in der Fertigungsindustrie zu verstehen. Außerdem gehen wir auf die wichtigsten Herausforderungen ein, denen sich ein Hersteller wie du beim Marketing stellen muss. Und wir verraten dir die besten Strategien, die du im Marketing eines Fertigungsunternehmens anwenden kannst.
Das sind viele Punkte, die wir abarbeiten wollen, also legen wir gleich los.
Warum ist Marketing in der Fertigungsindustrie anders?
Wir haben bereits erwähnt, dass Marketing in der Produktion anders ist. Jetzt wollen wir tiefer in die Materie einsteigen und die Schlüsselfaktoren verstehen, die diesen Prozess so einzigartig machen, beispielsweise im Vergleich zum Verbrauchermarketing.
Insgesamt gibt es vier wesentliche Unterschiede zwischen dem Marketing in der Fertigungsindustrie und anderen Branchen:
#1. Im Herstellermarketing kommuniziert man nicht mit den Endverbrauchern
Wir setzen den Begriff Marketing oft mit der Endkundenkommunikation gleich. Elektronikmarken werben für ihre Computer oder Mobiltelefone bei den Menschen, die diese Geräte täglich benutzen werden. Softwareunternehmen wenden sich an Menschen, die ihre Anwendungen nutzen werden, um bestimmte Probleme zu lösen oder das tägliche Leben zu erleichtern, und so weiter.
Aber als Hersteller tust du nichts dergleichen. Du sprichst nur selten direkt den Endanwender dessen, was du herstellst, an. Stattdessen dienen deine Marketingkampagnen dazu, mit einer ganz anderen Art von Zielgruppe in Kontakt zu treten – mit Großhändlern, Distributoren und Menschen, die dir helfen, deine Erzeugnisse zu den Endkunden zu bringen.
#2. Dein Produkt erfüllt nicht die Bedürfnisse deiner Zielgruppe
Bei einer typischen Marketingkampagne geht es oft darum, aufzuzeigen, wie ein bestimmtes Produkt die Bedürfnisse der Zielgruppe befriedigt. BDa du aber nicht mit den Endverbrauchern kommunizierst, muss deine Marketingbotschaft auf ein ganz anderes Ziel ausgerichtet sein. Anstelle den Produktnutzen hervorzuheben, ist dein Marketingziel die Unterstützung von Großhändlern und Vertriebspartnern. Es gilt, sie vom geschäftlichen Nutzen der Bevorratung deines Produkts zu überzeugen und sie in ihren Bemühungen zu unterstützen, es an den Endmarkt zu vertreiben.
Dies führt uns zu einem weiteren Unterschied, der deine Marketingbotschaft grundlegend beeinflusst.
#3. Die Gründe, warum sich deine Zielgruppe für dein Produkt entscheidet, unterscheiden sich von den Motiven der Konsumenten
Deine Zielgruppe wird das Produkt normalerweise nicht selbst benutzen. Sie beurteilen und bewerten es aus der Sicht eines Wiederverkäufers. Infolgedessen werden sie kaum berücksichtigen, wie gut das Produkt das Werbeversprechen einhält. Oder wie einmalig es das Problem des Kunden lösen kann. Was sie aber mit Sicherheit tun werden, ist, das Geschäfts- und Marktpotenzial des Produkts zu evaluieren.
Dies wiederum hängt direkt mit einem anderen Aspekt deines Marketings zusammen…
#4. Dein Verkaufsprozess ist wesentlich länger als beim Direktverkauf an Konsumenten
Der typische Vertriebsprozess im Endkundenbereich ist kurz. Ein Konsument identifiziert ein Produkt, recherchiert vielleicht ein wenig, findet einen Händler, bei dem er kaufen möchte, und… das war’s. Das Produkt gehört ihm.
Bei den meisten Zwischenhändlern hingegen erwartet dich ein langwieriger Prozess, mit Verifizierungen, Verhandlungen, Kontrollen und so weiter. Und wie du gleich sehen wirst, entfällt ein Großteil deiner Marketingaktivitäten auf die Unterstützung dieses gesamten Prozesses.
Die genannten Unterschiede führen zu einer Reihe von Herausforderungen, denen sich Marketingverantwortliche in Fertigungsunternehmen bei der Umsetzung verschiedener Kampagnen stellen müssen.
Gehen wir diese jetzt durch.
Typische Herausforderungen für das Marketing in der Fertigungsindustrie
Die erste Herausforderung, mit der sich jedes Herstellungsunternehmen konfrontiert sieht, ist die Aufgabe, eine unglaubliche Menge an digitalen Assets zu erstellen.
Diese Herausforderung steht in direktem Zusammenhang mit den Erwartungen Ihrer Zielgruppe. Wiederverkäufer, Großhändler und Distributoren erwarten von einem Unternehmen, dass es ihnen alle Assets zur Verfügung stellt, die sie benötigen, um die Endverbraucher zu erreichen und das Produkt an sie zu vertreiben. Das bedeutet, dass deine Marketingabteilung zumindest folgendes erstellen muss:
- Eine umfangreiche Bibliothek mit Produktbildern
- Produktblätter und sonstige Produktdokumentation
- Materialien für den Point of Sale
- Produkttexte und Informationsblätter
- Broschüren
- Flugblätter
- Werbematerialien und so weiter
Folglich muss dein Unternehmen ein solides System für die Speicherung, Organisation, Verwaltung und Erstellung von Retail-Portalen für alle deine digitalen Assets aufbauen, quasi eine Content Supply Chain.
(Hinweis: Weiter unten in diesem Leitfaden werden wir dir genau zeigen, wie eine Content Supply Chain Plattform dir hilft, die gesamte Asset-Bibliothek, die Content-Produktion und die Verteilung der Assets zu verwalten).
Auch die Verlängerung des Verkaufszyklus stellt eine Herausforderung dar. In den meisten Fällen bedeutet dies auch hier wieder, dass du eine unglaubliche Menge an digitalen Assets produzieren musst, um den Prozess zu unterstützen.
Und zu guter Letzt musst du als Marketer in der Fertigungsindustrie andere Vorteile kommunizieren als die, die du normalerweise in deinen Kampagnen einsetzen würdest. Zum Beispiel sollte ein wesentlicher Teil deines Marketingprozesses darauf abzielen, das Reseller Support Programm zu bewerben. Das würdest du normalerweise nicht in traditionelle Marketingkampagnen einbauen. Dennoch ist es ein enorm wichtiges Vertriebsinstrument, das du den Distributoren oder Großhändlern vermitteln musst.
Dies ist eine weitere Herausforderung, für die Hersteller eine solide Digital Asset Management-Strategie implementieren sollten, um das Asset Management und die Produktion von Inhalten zu verbessern.
Gleich erklären wir im Detail, wie der Content Supply Chain Prozess funktioniert und zur Verbesserung deiner Marketingmaßnahmen beiträgt. Zuvor müssen wir jedoch noch einen anderen Punkt ansprechen – und zwar, welche Marketingstrategien Sie anwenden sollten.
Und deshalb…
Welches sind die besten Marketingstrategien für Hersteller?
Wir haben uns mit dem Thema Marketing in der Fertigungsindustrie im Allgemeinen befasst. Du weißt, wie der Prozess aufgebaut ist und warum er sich so sehr von anderen Branchen unterscheidet. Jetzt geht es darum, wie es in der Praxis aussieht.
In der Regel nutzen Fertigungsunternehmen diese vier Strategien, um ihre Zielgruppe zu erreichen:
#1. Veröffentlichung von Content, der Wiederverkäufern hilft, ihre Produkte zu führen und zu vertreiben
Die Aufgabe eines Wiederverkäufers ist es, den Herstellern zu helfen, die Brücke zwischen ihnen und den Endverbrauchern zu schlagen. Wiederverkäufer und Großhändler helfen dir, die Endkunden zu erreichen. Das tun sie, indem sie deine Produkte an Einzelhändler vertreiben, aber die Kunden auch über andere Kanäle ansprechen.
Doch damit das funktioniert, brauchen die Händler deine Unterstützung. Sie benötigen Marketingmaterialien, Assets und alles andere, was ihnen helfen könnte, dein Produkt erfolgreich zu vermarkten.
Sie brauchen Bildmaterial, das sie an Einzelhändler, Online-Shops usw. weitergeben können, um das Produkt zu bewerben.
Sie brauchen Produktinformationen, die sie an ihre Kunden weitergeben können.
Außerdem benötigen sie Produktvideos und andere Inhalte, die die Aufmerksamkeit der Kunden auf Ihr Produkt lenken und sie zum Kauf bewegen können. Einige dieser Content-Typen sind Produktvergleiche, Kaufanleitungen, Fallstudien und ähnliches.
#2. Direktmarketing
Direktwerbung spielt in deinem Marketing eine zweifache Rolle:
- Sie macht einerseits deine Marke bekannt und positioniert andererseits deine Produkte auf dem Markt. Auf diese Weise können potenzielle Vertriebspartner und Großhändler auf dich und dein Angebot aufmerksam werden.
- Sie sorgt aber auch dafür, dass dein Produkt von den Endverbrauchern wahrgenommen wird. Und das hilft den Wiederverkäufern, ihre Absatzkanäle davon zu überzeugen, das Produkt in ihr Sortiment aufzunehmen.
TIPP: Für Hersteller gibt es verschiedene Werbestrategien. Generell gilt jedoch: Konzentriere dich auf jene Werbemaßnahmen, sei es online oder in den Medien, bei denen du das Produkt präsentieren kannst (z. B. Videoanzeigen), anstatt die Kunden nur auf deine Website zu verweisen (z. B. Paid-per-Click-Ads).
#3. Erstellen von Produkttutorials, Produktblättern und Übersichten
Auch bei dieser Strategie geht es nicht darum, den Endkunden anzusprechen, sondern darum, deine Zielgruppe zu unterstützen.
Wiederverkäufer und ihre Kunden (z. B. Online-Shops, Einzelhändler) werden diese Mittel nutzen, um den Endkunden zu helfen:
- Sie können den Kunden ein besseres Verständnis für das Produkt vermitteln.
- Das Produkt als eine großartige Option zur Lösung der Kundenbedürfnisse präsentieren.
- Bei Bedarf den Kunden Unterstützung und Hilfe anbieten.
Die Verantwortung für die Erstellung dieser Marketing-Ressourcen liegt jedoch bei den Herstellern. Und es versteht sich von selbst, dass es für Groß- und Einzelhändler zu einem entscheidenden Verkaufsargument werden kann, ob du ein Händlerportal anbietest, das ihnen die Suche und den Zugang nach all diesen Assets ermöglicht, oder nicht.
#4. Lead-Generierung und Pflege
Abschließend musst du als Hersteller auch die Beschaffungsabteilungen von jenen Einzel- und Großhändlern, die deine Produkte führen sollen, erreichen und einbinden. Das heißt in der Praxis, dass du mit den relevanten Personen in Kontakt treten, sie in Leads umwandeln und diese Beziehung bis zum Verkaufsabschluss pflegen musst.
Der Prozess ist eigentlich ganz einfach. Allerdings sind auch in diesem Fall mehrere Werbemittel gefragt, die du bereitstellen musst:
- Ein Whitepaper oder einen anderen Lead-Magneten, um Besucher in Leads zu verwandeln.
- E-Mail-Marketingbotschaften, die du an Leads sendest und so die Beziehung zu ihnen pflegst.
- Eröffnung anderer Kontaktpunkte (z. B. Live-Chat zur Lead-Generierung), um diese Personen weiter zu konvertieren.
Wie die Content Supply Chain dabei hilft, die besten Marketingkampagnen für Hersteller umzusetzen
Zwei Dinge werden schnell deutlich, wenn wir uns mit dem Marketing in der Fertigungsindustrie beschäftigen:
- Für das richtige Marketing eines Fertigungsunternehmens ist eine unglaubliche Menge an Material erforderlich – Produktbilder, Videos, Broschüren, Verkaufsunterlagen, Anleitungen und vieles mehr.
- Um erfolgreiche Marketingkampagnen durchführen zu können, bedarf es einer Möglichkeit, personalisierte Inhalte für Vertriebspartner zu erstellen, zu verwalten, weiterzuleiten und sie damit zu begeistern.
Hier kommt die Content Supply Chain ins Spiel.
Der Begriff CSC (die Abkürzung für Content Supply Chain) bezieht sich auf den Prozess des Speicherns, Organisierens, Verteilens und Personalisierens digitaler Inhalte an einem einzigen, zentralen Ort.
In der Praxis handelt es sich bei CSC um ein System und eine Software, die es dir ermöglicht, alle digitalen Assets zu erfassen und sie übersichtlich in Ordnern, Sammlungen und weiteren Strukturen zu organisieren. Deine Kreativteams und alle anderen am Prozess Beteiligten können dann mit CSC nach Bedarf auf diese Assets zugreifen.
Die Möglichkeit, Assets an einem Ort zu verwalten und zu organisieren, hat erhebliche Auswirkungen auf dein Unternehmen. Das wollen wir mit einigen Beispielen verdeutlichen:
- Mit einem CSC-System musst du nicht länger befürchten, dass falsche Assets in Marketingmaterialien verwendet werden.
- Da alle am Projekt Beteiligten mit denselben Assets und Workflows arbeiten, ist auch das Risiko von Fehlern und Irrtümern in Produkthandbüchern minimal.
- Darüber hinaus sorgt das Online-Proofing-Verfahren von CSC dafür, dass mögliche Fehler schnell erkannt und korrigiert werden.
- Mit den Routing-Funktionen von CSC kannst du sicherstellen, dass die Assets an die relevanten Marketing-Kanäle gesendet und nach Abschluss der Kampagne wieder von diesen abgezogen werden.
- Die Produktbilder in deinem Katalog sind auf dem neuesten Stand und stimmen mit den Bildern auf deiner Website überein, und so weiter.
- Du kannst Asset-Portale für alle deine Einzelhändler erstellen, je nachdem, wer was und wo verkauft. So stellst du deinen Partnern auf einfache Weise hoch personalisierte Inhalte zur Verfügung, die für sie interessant sind. Zusätzlich gewinnst du interessante Erkenntnisse darüber, welche Inhalte von wem genutzt werden, und kannst so dein Angebot optimieren.
Wir präsentieren die CELUM Content Supply Chain Plattform mit leistungsstarkem Digital Asset Management als Kernstück
CELUM (Disclaimer – das ist unser Produkt) ist die erste Content Supply Chain Plattform mit dem weltweit leistungsfähigsten Digital Asset Management (DAM) als Kernstück.
Dank seiner konsequenten Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Hersteller bietet CELUM alle Funktionen, die du von dem robustesten Tool auf dem Markt erwarten kannst:
- Die Fähigkeit, selbst die größte Sammlung digitaler Assets an einem zentralen Ort zu speichern, zu organisieren, zu verwalten und personalisierte Asset-Portale zu erstellen.
- Das Arbeiten mit verschiedenen Dateiformaten, einschließlich Dokumenten, Audio, Video, CAD und anderen digitalen Inhalten.
- Erweiterte Asset-Management-Funktionen, einschließlich Ordnern, Sammlungen, Metadaten, Tags und mehr.
- Flexible Knotenstrukturen und Asset-Sammlungen, so dass du und andere Teammitglieder riesige Dateimengen durchsuchen und alles im Handumdrehen finden könnt.
- Definition relevanter Asset-Typen und Kategorisierung deines Contents basierend auf einer Vielzahl von Formaten und Anwendungsfällen.
- Erfassung von Nutzungsdaten aus verbundenen Systemen, um zu visualisieren, wo sich die Daten befinden und wie sie zueinander in Beziehung stehen.
Review und Freigabe-Workflows. - Zugriffskontrolle und Rechteverwaltung, um sicherzustellen, dass nur die berechtigten Personen auf die entsprechenden Assets zugreifen können.
- KI-basierte Funktionen, die deine Teams bei der Suche nach ähnlichen Assets, der Duplikaterkennung, der Gesichtserkennung und der automatischen Verschlagwortung der Assets unterstützen.
- Leistungsstarke Integrationen.
- Verteilung von Assets an verschiedene Marketingkanäle, die du für deine Kampagnen nutzt.
- Hochgradig personalisierte Asset-Portale, die auf die Bedürfnisse jedes deiner Vertriebspartner zugeschnitten sind.
Hersteller, die CELUM vertrauen
Du hast in dem Video zu Beginn gesehen, wie CELUM RubbleMaster geholfen hat. Hier erfährst du, welche anderen Hersteller mit CELUM zufrieden sind und warum sie CELUM nutzen.
