Bei der Fülle an Inhalten, die täglich veröffentlicht werden, müssen Marken neue Wege finden, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Ein solcher ist die Personalisierung von Content-Marketing-Assets.
In diesem Leitfaden wirst du verschiedene Ansätze zur Personalisierung von Content-Marketing kennenlernen (mit Beispielen, damit du besser verstehst, wie sie funktionieren). Außerdem zeigen wir dir, wie du mit einem DAM den größten Teil des Prozesses rationalisieren kannst und wie eine sogenannte „Content Supply Chain“ dich dabei unterstützt, deine Content-Marketing-Assets richtig zu personalisieren.
Folgende Punkte werden wir im Einzelnen behandeln:
Table of Contents
Was verstehen wir unter personalisiertem Content?
Auf den ersten Blick ergibt der Begriff „personalisierter Content“ wenig Sinn, oder?
Ein Blogbeitrag ist schließlich ein Blogbeitrag. Genauso wie ein Produktbild oder jedes andere visuelle Element, das Sie zur Vermarktung oder Bewerbung eines Produkts verwenden, genau das ist, was es ist. Und du veröffentlichst diese Assets auf deiner Website, damit sie jeder sehen kann. Es gibt keine Ausnahmen. Du versteckst diese Assets nicht vor einigen Benutzern und zeigst sie anderen. Auch fügst du ihnen nicht dynamisch benutzerdefinierte Elemente hinzu. Wie also könnten sie in irgendeiner Weise personalisiert sein?
Nun, die Verwirrung in Bezug auf die Personalisierung von Inhalten rührt daher, dass wir den Begriff eher im Zusammenhang mit der allgemeinen Bedeutung der Individualität von Dingen verstehen, d. h. der Anpassung von Dingen an die Situation oder die Bedürfnisse einer bestimmten Person.
Um ganz ehrlich zu sein: die Personalisierung von Content folgt einem ähnlichen Prinzip.
Aber mit einem besonderen Twist.
Personalisierte Inhalte sind nämlich auf die Kaufgewohnheiten, Interessen, Bedürfnisse, Vorlieben, den Stand des Kaufprozesses usw. der Zielgruppe zugeschnitten.
Dieser Content wird nicht anhand des Namens oder Profilbilds der Person personalisiert – was zwei der gebräuchlichsten Formen der Personalisierung sind.
Stattdessen ist er für ein bestimmtes Kundensegment relevant, und damit für jeden, der zu diesem Segment gehört.
Gleich zeigen wir dir, wie eine solche Personalisierung im Detail funktioniert. Lass uns aber zunächst erörtern, warum das überhaupt sinnvoll ist.
Ziele personalisierter Content-Marketing-Kampagnen:
- Stärkung der Markenbeziehungen durch Anpassung des Gesamterlebnisses an die Interessen der Person und an ihre Position im Kaufprozess.
- Verbesserung der Kundenzufriedenheit, indem nur jene Inhalte angezeigt werden, die relevant für die Bedürfnisse der Person sind.
- Die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass eine Person die Website erneut besucht (da du ihr durch personalisiertes Content-Marketing gezeigt hast, wie relevant der Inhalt für sie ist).
- Die Wahrscheinlichkeit von Käufen zu erhöhen – und so weiter.
Aber funktioniert das auch wirklich? Darauf antworten wir mit einer einfachen Statistik:
88 Prozent der US-amerikanischen Marketingexperten gaben an, mit personalisiertem Content-Marketing beachtliche Ergebnisse erzielt zu haben. Mehr als die Hälfte von ihnen verzeichnete ein Wachstum von mehr als 10 Prozent.
Du fragst dich jetzt, wie das möglich ist? Hier sind einige Beispiele, die das Konzept von personalisiertem Content veranschaulichen.
Die 5 häufigsten Arten, Content-Assets zu personalisieren
#1. Bereitstellung von auf den Kaufzyklus abgestimmter Content-Erlebnisse
Das ist die bei weitem einfachste Art der Content-Personalisierung, auch was die praktische Umsetzung angeht. In diesem Fall präsentierst du den Nutzern Inhalte, die ihnen Informationen basierend auf ihrer Position im Sales Funnel liefern.
Dafür gibt es unzählige Wege. Einer davon ist die Verwendung von Material oder Produktempfehlungen um Informationen zu liefern, die für die betreffende Person relevant sind. So würde z. B. eine Person, die sich am Anfang des Kaufzyklus befindet, mehr informativen Inhalt sehen als jemand, der schon einmal bei Ihnen gekauft hat. Dieser Kunde würde eher Banner oder Anzeigen mit ähnlichen oder ergänzenden Produkten zu denen, die er bereits besitzt, sehen.
#2. Personalisierung von Inhalten anhand der Traffic-Quelle
Bei dieser Methode nutzt du Analysedaten, um herauszufinden, welche Art von Kunden über welche deiner verschiedenen Kanälen angezogen werden. Dann passt du den Content, den sie sehen, daran an, wie wahrscheinlich ein Kauf ist.
Ein Beispiel: Auf Grund der Analysedaten erkennt ein Online Shop-Betreiber, dass Kunden, die über die organische Suche auf die Website gelangen, noch eher am Anfang des Verkaufsprozesses stehen. Somit ist das Ziel ihres Webseitenbesuchs wahrscheinlich, mehr über die Marke oder die Produkte zu erfahren, diese mit Alternativen zu vergleichen, usw.
Der Shop-Betreiber könnte daher auf seinen Landingpages Inhalte präsentieren, die genau auf diese Ziele abgestimmt sind: Blogbeiträge, die verschiedene Nutzungsarten des Produkts vorstellen, Bedienungsanleitungen oder Kundenbewertungen, etc.
Andererseits könnten Personen, die sich vermutlich weiter unten im Sales Funnel befinden, mehr verkaufsorientierte Botschaften sehen.
#3. Interessenbasierte Personalisierung
Bei dieser Methode geht es darum, den Nutzern Inhalte zu präsentieren, die den Interessen einer bestimmten Zielgruppe entsprechen. In diesem Fall kannst du ihr Surfverhalten auf der Website und ihre dort gezeigten Interessen als Anhaltspunkt nutzen, um weiteren Content zu empfehlen.
Auch hier ein Beispiel: Auf dem Visme-Blog gibt es die Rubrik „Empfohlene Inhalte für dich“. Anstatt jedoch allgemeine oder die beliebtesten Inhalte zu präsentieren, richtet sich das Widget mit Empfehlungen nach dem Inhalt, den die Person gerade betrachtet.
Hier siehst du ein Beispiel für ihre Empfehlungen im Zusammenhang mit ihrem Leitfaden zu Gantt-Diagrammen:
Alle diese Vorschläge beziehen sich auf die Arbeit mit Daten.
Wenn du jedoch den Guide des Unternehmens zu den besten Präsentationstools öffnest, siehst du Empfehlungen, die sich auf verschiedene Arten von Präsentationen konzentrieren.
#4. Standortbezogene Personalisierung
Der Standort ist einer der einfachsten Faktoren, die wir über jeden Webbesucher ermitteln können. Diese Informationen findest du in jedem Analysepaket und kannst sie auch zur Anpassung und Personalisierung von Content nutzen.
Beispiele dafür sind das Ausspielen von Bannern und anderen Werbematerialien mit saisonalen Botschaften. Du kannst auch Produktbilder auf den Standort des Kunden, die Feiertage in seiner Region usw. abstimmen.
Ein anderer gängiger Fall von standortbezogener Personalisierung ist die Anzeige von Benachrichtigungen, die vom Standort der Person abhängen. Diese Benachrichtigungen können von Versandinformationen bis hin zu speziellen Werbeaktionen reichen, die Sie in der jeweiligen Region durchführen.
#5. Verhaltensbasierte Personalisierung
Bei diesem Ansatz segmentierst du Kunden basierend auf ihrem Surfverhalten auf der Website. Einige Verhaltensweisen, auf die man abzielen kann, sind:
- Besuchertyp (z. B. Erstbesucher oder wiederkehrender Besucher)
- Verweildauer auf der Seite
- Anzahl der aufgerufenen Seiten
- Abschluss von benutzerdefinierten Aktivitäten (z. B. Anmeldung, Herunterladen eines „Lead-Magneten“ usw.)
4 Strategien zur Personalisierung von Content Marketing Assets:
Wir haben bereits die verschiedenen Szenarien zur Personalisierung von Content-Assets vorgestellt. Lass uns nun erörtern, wie du individuelle Inhalte auf genau diese Szenarien zuschneiden kann. Es gibt vier Hauptstrategien, die dir dabei helfen:
Die erste ist die Verwendung dynamischer Content-Empfehlungen. Wir haben bereits ein Beispiel dafür gesehen, nämlich wie Visme diese Methode einsetzt, um Inhalte basierend auf den Interessen der Person vorzuschlagen.
Du kannst auch visuelle Ressourcen personalisieren. Tatsächlich sind diese oft die am häufigsten personalisierten Assets. Das liegt vor allem daran, dass du mehrere verschiedene Versionen desselben Bildes erstellen und sie abhängig von deinem Zielsegment einsetzen kannst.
Auf diese Weise verfügst du über Bilder, die das Produkt in verschiedenen Umgebungen präsentieren und den Schwerpunkt auf Saisonalität, Standort, Branche oder andere Faktoren legen. Diese Bilder könnten dann dynamisch aktiviert werden, so dass einem bestimmten Kundensegment das richtige Asset angezeigt wird.
Eine weitere Möglichkeit ist der Einsatz von Vergleichen und Filtern. Wie im Beispiel von Waves.com könntest du dynamische Filter verwenden, um Kunden die für sie relevantesten Informationen zu präsentieren.
Ein anderer Anwendungsfall für personalisierte Inhalte ist die Erstellung benutzerdefinierter Inhaltssammlungen für interne Teams (z. B. Vertriebsmitarbeiter) sowie für PR-Firmen, Wiederverkäufer, Distributoren und andere Partner.
Und schließlich könntest du deine Bloginhalte anhand von Zielgruppensegmentierung, Interessen usw. personalisieren. Auf diese Weise könntest du Content erstellen, der auf ganz bestimmte Nischen ausgerichtet ist. Dort empfiehlst du den Kunden, die sich für diese Themen interessieren, nur diese Beiträge.
Wie Content Supply Chain Prozesse dir helfen, Inhalte besser zu personalisieren
Wir haben uns mit den theoretischen Grundlagen der Personalisierung von Content eingehend beschäftigt. Eines hat sich dabei herauskristallisiert: Ohne die richtigen Prozesse und Tools kann diese Aufgabe kaum bewältigt werden.
Um personalisierte Inhalte schnell und effizient zu erstellen, brauchst du erstens einen klaren Prozess. Selbst wenn du erst kurz Inhalte kreierst, weißt du sicher schon, wie unglaublich schwierig das sein kann.
Die gute Nachricht ist, dass es eine Lösung für fast alle typischen Herausforderungen bei der Content-Produktion gibt. Und zwar die Verwendung einer Content Supply Chain Plattform, deren Kernstück ein Digital Asset Management ist.
Hier erfährst du mehr dazu…
Was ist Content Supply Chain Management (CSC)?
Der Begriff Content Supply Chain bezieht sich auf einen Geschäftsprozess, bei dem ein Unternehmen zunächst die Kernelemente der Content-Produktion definiert und dann implementiert, um um die Planung, Erstellung, Verwaltung und Weiterleitung von Inhalten an die gewünschten Kanäle und Zielgruppen effizienter zu gestalten.
Der Content Supply Chain Prozess umfasst mehrere Kategorien.
Digital Asset Management
Digital Asset Management ist ein Prozess zur Verwaltung von Content-Projekten und zur Verteilung digitaler Inhalte von einem zentralen Standort oder einem Content Hub aus.
Darüber hinaus erleichtern DAM-Systeme wie CELUM das Projektmanagement und die Zusammenarbeit, helfen bei der Vereinfachung von Feedback- und Freigabeprozessen und bieten weitere nützliche Funktionen.
Hier sind nur einige DAM-Funktionen, die dir dabei helfen, Content-Assets besser zu personalisieren.
Asset Management/Content Hub
Ein Content Hub ist das Herzstück jeder personalisierten Content-Marketingstrategie. Er hilft dir dabei, Assets zu organisieren und leicht abrufbar zu machen, um sie in personalisierten Strategien einzusetzen.
Ein Content Hub ist auch ideal, um Probleme wie die zeitraubende Suche nach den richtigen Dateiversionen zu vermeiden oder Fehler durch den Einsatz falscher Assets in personalisierten Materialien zu verhindern.
Mit den Asset Management Fähigkeiten von DAM kannst du:
- Alle Assets deines Unternehmens an einem einzigen Ort zusammenzuführen.
- Dateien in Sammlungen und Ordnern organisieren und jede Taxonomie verwenden, die für dich funktioniert. So können alle Projektbeteiligten einfach darauf zugreifen.
- Definieren, wer welche Inhalte sehen und darauf zugreifen darf, und vieles mehr.
Erfahre mehr über die Asset Management-Fähigkeiten von CELUM.
Kreative Zusammenarbeit
Diese Funktion ermöglicht es deinen Kreativteams, Designprojekte effektiv, pünktlich und ohne größere Probleme abzuschließen.
Mit Funktionen wie einem Kanban Board sorgst du dafür, dass alle Beteiligten gemeinsam von einem zentralen Ort aus agil an einem Projekt arbeiten.
Allein die Tatsache, dass alle Projektinformationen und die Kommunikation an einem Ort zusammenlaufen, hilft dir, Chaos zu vermeiden, sicherzustellen, dass keine Informationen verloren gehen, und Projekte schneller zu erledigen.
Mit den Collaboration-Tools von DAM kannst du:
- Jedes Projekt zentral von einem Ort aus managen.
- Alle Beteiligten über den Status der Projekte auf dem aktuellen Stand halten.
- Alle Projektdateien an einem zentralen Ort verwalten.
- Alle Aufgaben und Dateien an einem Ort zusammenführen und vieles mehr.
- Spezifische Zugriffsrechte pro Benutzer einrichten, um sicherzustellen, dass Stakeholder nur das sehen, was für ihre Aspekte des Projekts relevant ist.
Online Proofing
Das Online Proofing ist in der Regel die letzte Phase des Content-Lifecycles vor der Freigabe. Leider kommt es hier auch zu den meisten Verzögerungen und Engpässen. Ein Grund dafür ist das Fehlen einheitlicher Prozesse und Technologien. Einer der Hauptgründe für langsame Überprüfungen und Genehmigungen ist, dass die Teams dafür veraltete Methoden verwenden – lange E-Mail-Ketten, verstreutes Feedback, unklare Abläufe und so weiter.
Nutze Online Proofing-Funktionen von CELUM und verwalte den gesamten Feedback- und Review-Prozess von einem einzigen Ort aus, sammle Kommentare, nimm Überarbeitungen vor und erhalte so viel schneller die Freigabe.
Mit den Online Proofing-Funktionen kannst du:
- Relevante Stakeholder über Projekte informieren, die sie überprüfen müssen.
- Annotationstools verwenden, um präzises und umsetzbares Feedback direkt auf Assets zu hinterlassen.
- Konsistente Proofing-Workflows erstellen, um den Prozess zu automatisieren.
Erfahre mehr über die Online Proofing Fähigkeiten von CELUM.
Content Teilen und Integrieren
In dieser Phase sind die Content-Assets fertiggestellt, freigegeben und bereit zur Verteilung. Hier kommen Funktionen wie Portale ins Spiel. Mit Portalen beherrschst du die Content Supply Chain, indem du personalisierten Content genau dort bereitstellst, wo er gebraucht wird.
Mit Portalen gibst du deinen Zielgruppen einen einfachen Zugang zu den Materialien, die du für sie kuratiert hast. Dein Publikum kann problemlos nach Assets suchen und die auswählen und herunterladen, die sie benötigen, während du die volle Kontrolle darüber behältst, wer Zugriff auf welche Objekte hat.
Kurz gesagt, mit Portalen schaffst du ein Content-Erlebnis, das alle schätzen und lieben werden.
Ergebnisanalyse
Der letzte Schritt der Content Supply Chain befasst sich nicht mit der Erstellung oder Verteilung von Content. Stattdessen geht es darum, aussagekräftige Erkenntnisse zu erlangen, mit denen du die Ergebnisse deiner digitalen Angebote im Laufe der Zeit verbessern kannst.
Anhand von Daten wie Download-Statistiken, einer Liste der am häufigsten gesuchten Assets usw. lässt sich feststellen, welche deiner personalisierten Assets die größte Wirkung haben und auf welche dein Publikum am meisten zu reagieren scheint.
Basierend auf diesem Wissen kannst du dein Angebot anpassen und die größtmögliche Wirkung mit deinen Content erzielen.
Interessiert, wie CELUM dir dabei helfen könnte, Content-Assets zu personalisieren und personalisierte Content-Marketingstrategien besser umzusetzen?
Vereinbare eine Demo mit uns und wir führen dich durch den gesamten Prozess der Content Supply Chain.
