Ich muss zugeben, dass das Konzept der Inhaltserfahrung schwer zu fassen ist. Wie könnten wir auch nur ansatzweise erkennen, welche Erfahrungen unser Publikum mit den von unserer Marke produzierten Inhalten machen würde?
Inhalt
Doch genau darum geht es bei der Content Experience: die gesamte Bandbreite der Erfahrungen, die das Publikum mit unseren Inhalten macht, herauszufinden (und zu kontrollieren) – von der Art und Weise, wie sie darauf zugreifen, bis hin zu der Art und Weise, wie sie zum Handeln gezwungen werden, und vieles dazwischen.
Wenn du die Idee, all diese Erfahrungen zu planen, herausfordernd oder komplex findest, mach dir keine Sorgen. In diesem Leitfaden zeige ich dir genau, worauf es bei Content Experience ankommt.
Fangen wir also von vorne an, ja?
Was genau meinen Marketer, wenn sie von Content Experience sprechen?
Ich habe bereits auf die Definition des Begriffs „Inhaltserlebnis“ angespielt – die gesamte Bandbreite der Erfahrungen, die Kunden mit den Inhalten einer Marke machen.
Aber was bedeutet das eigentlich? Nun, denke an einen beliebigen Inhalt, dem du auf deiner eigenen Customer Journey begegnest.
Zunächst entdeckst ihn irgendwie. Vielleicht, weil der Inhalt in der organischen Suche gut platziert wurde. Vielleicht hast du auch bemerkt, dass er in den sozialen Medien geteilt wurde, einen Link von einem Freund erhalten und so weiter.
Dann konsumierst du den Inhalt. Und entweder gefällt dir das Erlebnis oder nicht. Vielleicht ist das Layout der Seite nicht gut, oder die Schrift ist zu klein, um den Text auf deinem Smartphone lesen zu können. Elemente wie diese würden sich sicherlich negativ auf dein Erlebnis auswirken.
Du hast auch Erfahrung mit den Informationen. Vielleicht bist du froh, dass du neue Erkenntnisse gewonnen hast. Oder du hast neue Daten, um eine bessere Entscheidung über ein Produkt zu treffen, und so weiter.
All diese Berührungspunkte sind in der Tat deine Inhaltserfahrungen.
Beachte aber, dass diese oft mit Dingen zu tun haben, die du nicht siehst, z. B. wie eine Marke ihre Inhalte an Menschen wie dich verteilt oder wie sie die einzelnen Seiten strukturiert hat. Sie wirken sich jedoch auf den Gesamteindruck und die Auseinandersetzung mit den Inhalten aus, und aus Sicht der Marke ist die Planung dieser Erlebnisse ebenso wichtig wie die Erstellung der Inhalte.
Denn mit einer starken Strategie für das Inhaltserlebnis:
- Dein Publikum erhält stets konsistente Informationen.
- Höchstwahrscheinlich können diese Menschen auch sofort erkennen, dass ein Inhalt von einer bestimmten Marke stammt.
- Daher wissen sie, dass der Inhalt für sie relevant und vielleicht sogar auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist.
Aber wie du dir sicher vorstellen kannst, ist es nicht einfach, dies zu erreichen. Aus Markensicht bedeutet die Gewährleistung eines konsistenten Inhaltserlebnisses, dass:
- Alle von der Marke produzierten Inhalte – seien es Content-Marketing-Assets oder Produktvisualisierungen – müssen die gleichen Qualitätskriterien erfüllen.
- Die Inhalte müssen ausnahmslos den Markenrichtlinien entsprechen.
- Alle Inhalte der Marke müssen zusammenarbeiten und ein einheitliches Erlebnis bieten, unabhängig von Format, Medium oder sogar Vertriebskanal.
Und genau dort beginnt in der Regel auch das Problem.
Betrachte einen typischen Prozess der Inhaltsproduktion. Er ist chaotisch. Ohne ein geeignetes System für die Verwaltung von Briefings, die Erstellung von Inhalten, das Sammeln von Überprüfungen und Freigaben sowie die Veröffentlichung und Archivierung der fertigen Inhalte besteht keine Chance, eine gewisse Konsistenz zu wahren. Und das gilt sowohl für die Planung und rechtzeitige Lieferung von Projekten als auch für die Konsistenz des gesamten Markeninhalts.
Aber ist Content Experience nicht dasselbe wie Content Marketing?
Nein, das ist es absolut nicht. Da die beiden Begriffe so ähnlich sind und sich beide auf die Idee beziehen, Inhalte für die Werbung zu nutzen, werden sie oft miteinander verwechselt. (Das Gleiche gilt übrigens auch für Begriffe wie Content-Strategie oder Content-Design).
Lass es mich diese Verwirrung für dich aufklären.
Der Begriff „Content Marketing“ bezieht sich auf die Technik der Nutzung von Inhalten zur Förderung einer Marke oder eines Produkts. In diesem Sinne sind Inhalte ein Marketinginstrument, das eine Marke erstellt, um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe zu gewinnen, sie zu binden und im Idealfall in Leads und Kunden zu verwandeln.
Dieser Blog, den du gerade liest, ist ein Beispiel für Content Marketing. Wir nutzen ihn, um hilfreiche Ratschläge mit unserer Zielgruppe zu teilen und ihnen einen Mehrwert zu bieten. Durch diesen Mehrwert lernen unsere potenziellen Kunden CELUM kennen und entwickeln (hoffentlich!) eine positive Einstellung zu unserer Marke.
Content Experience hingegen bezieht sich auf eine ganzheitlichere Sichtweise auf Inhalte. Wenn wir über die Optimierung des Inhaltserlebnisses sprechen, denken wir nicht an den Inhalt im Sinne eines Assets. Stattdessen geht es darum, ein nahtloses Erlebnis beim Finden, Entdecken und Konsumieren von Inhalten zu schaffen.
Mit anderen Worten:
- Content Marketing konzentriert sich in erster Linie auf die Produktion und Verbreitung von Inhalten.
- Bei der Content Experience geht es darum, wie das Publikum diese Inhalte erlebt.
- Dazu gehören nicht nur die Informationen, die sie finden, sondern auch die Art und Weise, wie sie sie finden, wie sie sie auf verschiedenen Geräten konsumieren und ob all die verschiedenen Markeninhalte einen einheitlichen Eindruck auf sie machen.
Wie sieht dann ein Content Experience Framework aus?
Es gibt keinen besseren Weg, um ein konsistentes Inhaltserlebnis über alle Markenressourcen hinweg zu gewährleisten, als die Entwicklung eines Inhaltserlebnisrahmens.
Das Framework hilft bei der Organisation und Verwaltung fast aller Prozesse der Inhaltsproduktion, -verteilung und -analyse. So sieht es in der Praxis aus:
6 Elemente eines typischen Inhaltserlebnisrahmens
#1. Prozess der Inhaltserstellung.
Dieses Element würde auch individuelle Prozesse für die Ideenfindung, das Briefing, die Produktion, die Überprüfung und mehr umfassen. Kurz gesagt, mit diesem Prozess kannst du die Konsistenz der gesamten Produktion sicherstellen, von der Art und Weise, wie neue Inhaltsideen definiert werden, bis hin zu dem, was jedes Team tun muss, um jedes Asset zu erstellen.
EMPFOHLENE LEKTÜRE: Definition eines Inhaltsproduktionsprozesses
#2. Speicherung und Verwaltung digitaler Inhalte.
Der DAM-Workflow ist ein Prozess, der Marken dabei hilft, die verschiedenen Stadien eines Content-Assets über seinen gesamten Lebenszyklus hinweg zu verwalten. Im Zusammenhang mit Content Experience hilft dir der DAM-Workflow zu definieren, wie du Assets in deiner speziellen DAM-Lösung speicherst, verwaltest und abrufst.
Dieser Workflow hilft bei der Definition:
- Wo die verschiedenen Inhaltsressourcen gespeichert werden sollen.
- Welche Dateinamenskonventionen zu verwenden sind, damit jeder, der an der Produktion von Inhalten beteiligt ist, die aktuellsten Versionen der Dateien leicht finden kann.
- Informationen zur Lizenzierung.
- Metadaten, um das Auffinden von Dateien zu erleichtern, und vieles mehr.
EMPFOHLENE LEKTÜRE: Wie man einen Workflow für das Digital Asset Management erstellt
#3. Personalisierte Inhalte für die Buyer’s Journey
In diesem Sinne bezieht sich die Personalisierung von Inhalten auf Strategien, mit denen sichergestellt werden kann, dass die Markeninhalte, mit denen eine Person als Nächstes konfrontiert wird, genau ihrer Phase des Kaufzyklus entsprechen. Ich stimme zu, dass dies ziemlich kryptisch klingt, also lass es mich erklären. Jedes Mal, wenn ein potenzieller Käufer mit deinen Inhalten konfrontiert wird, sollte dieser Inhalt für ihn einen Sinn ergeben. Das bedeutet, dass er sich darauf beziehen sollte, wo er sich in seinem Kaufprozess befindet. Wenn sie erst am Anfang stehen, sollten sich die Inhalte auf Informationen konzentrieren, die ihnen helfen, mehr über das Problem zu erfahren. Ist der Kunde bereits weiter, sollte der Inhalt darauf abzielen, dass er Lösungen bewertet usw.
In der Praxis bedeutet dies, dass sich die Inhalte für den oberen Teil des Trichters auf den Verkauf konzentrieren sollten. Du könntest jedoch versuchen, Kunden, die schon weiter sind, mit dynamischen Inhalten, Landing Pages und mehr verkaufsorientierten Informationen anzusprechen.
#4. Content-Routing
Jeder Inhalt, den eine Marke produziert, muss irgendwo landen. Bei CELUM nennen wir dies „Content-Routing“. Unter Routing versteht man einen Prozess, der sicherstellt, dass relevante Inhalte die richtigen Kanäle erreichen – die Website, Social-Media-Accounts, Marketingkampagnen und so weiter.
#5. Engagement-Strategien
Dieses vorletzte Element des Content Experience Frameworks konzentriert sich ganz auf deine Strategien, um das Publikum einzubinden, zu inspirieren und zu pflegen. Erinnerst du dich, als wir über Personalisierung sprachen, haben wir besprochen, dass jeder Inhalt zu einer relevanten Phase der Kaufreise passen muss. Das gilt auch für die von dir angewandten Einbindungsstrategien.
Diese Strategien sollten die Nutzer nicht nur zum direkten Handeln anregen. Schließlich sind nicht alle Kunden dazu bereit. Dein Rahmenwerk sollte auch festlegen, wie du diese Menschen einbindest, um sicherzustellen, dass sie mit mehr Inhalten interagieren, während sie den Kaufprozess durchlaufen.
#6. Leistungsüberwachung und -analyse
Im nächsten Abschnitt werden wir uns eingehend mit der Analyse der Content Experience Performance beschäftigen. Für den Moment möchte ich nur sagen, dass es bei diesem Prozess um die Messung und Feststellung der Effektivität deiner Inhaltserfahrung geht.
Lass uns das Thema ein wenig vertiefen.
Wie misst man die Content Experience?
Der oben erläuterte Rahmen hilft dir dabei, dir das Erlebnis vorzustellen und zu strukturieren, das du deinem Publikum bieten möchtest, wenn es sich mit deinen Inhalten beschäftigt. Aber wie bei praktisch allen Dingen im Leben stimmt die Realität nicht immer mit unseren Theorien überein. Um also sicherzustellen, dass der Rahmen funktioniert und ein ansprechendes Inhaltserlebnis bietet, muss man seine Leistung ständig überwachen und bewerten.
Eine Randbemerkung: Auch hier gehen viele Unternehmen verloren. Es ist relativ einfach, einen Rahmen für das Inhaltserlebnis zu schaffen. Leider ist es etwas ganz anderes, herauszufinden, wie man überwacht, wie gut es funktioniert.
Insgesamt gibt es zwei Möglichkeiten, die Leistung des Inhaltserlebnisses zu messen.
#1. Analysiere das Engagement des Publikums für Inhalte über alle Marketingkanäle hinweg
Bei diesem Ansatz misst du die Veränderung im Engagement des Publikums vor und nach der Einführung des Rahmens. Um diese Veränderung festzustellen, überwachst du Engagement-Metriken wie:
- Verweildauer auf der Seite – Die Zeit, die dein Publikum damit verbringt, deine Inhalte zu konsumieren. Eine längere Verweildauer bedeutet mehr Engagement.
- Scrolltiefe – Du kannst auch Software verwenden, um zu überwachen, wie weit diese Leute nach unten scrollen, während sie deine Inhalte konsumieren. Je weiter sie gehen (in Kombination mit einer längeren Verweildauer auf der Seite), desto höher ist auch das Engagement.
- Absprungrate – Diese Kennzahl misst, wie viele Besucher eine Seite sofort nach der Landung wieder verlassen. Eine hohe Absprungrate signalisiert, dass die Zielgruppe den Inhalt nicht als relevant oder ansprechend empfindet. Eine niedrige Absprungrate bedeutet, dass diese Personen auf einer Seite bleiben und sich auch mit anderen Inhalten auf der Website beschäftigen.
#2. Vergleiche die Leistung der Inhalte vor und nach den erfahrungsbezogenen Änderungen
Bei diesem Ansatz konzentrierst du dich auf die Gesamtwirkung des Frameworks auf die Leistung deiner Inhalte. Mit anderen Worten: Du misst, ob eine bessere Inhaltserfahrung zu einer besseren Marketingleistung deiner Assets führt.
Du kannst mehrere verschiedene Metriken verwenden, um diese Veränderung zu überwachen:
- Rankings – Google befördert hochinteressante Inhalte oft an die Spitze der Rankings. Dies geschieht selbst dann, wenn die Seite oder die Domain nicht die nötige Autorität besitzt, um eine solche Platzierung zu rechtfertigen. Die Überwachung von Ranking-Veränderungen kann aufzeigen, welche Seiten aufgrund besserer Erfahrungen höhere Positionen erreicht haben.
- Klicks – Diese Kennzahl misst, wie viele Personen über die organischen Suchergebnisse, soziale Medien und andere Kanäle auf deine Inhalte klicken. Ein Anstieg der Klicks deutet darauf hin, dass der Inhalt nach den erfahrungsbezogenen Änderungen sichtbarer geworden ist (d. h. bessere Platzierungen erreicht hat oder häufiger in den sozialen Medien geteilt wurde).
- Social Shares – Ähnlich wie bei Klicks kann die Überwachung von Sharing-Mustern die Auswirkungen der Implementierung des Customer Experience Frameworks auf die Leistung deiner Inhalte aufzeigen.
Fazit
Das Konzept der Inhaltserfahrung ist nicht einfach zu begreifen. Das ist einer der Gründe, warum Marken die Implementierung eines Content Experience Frameworks oft vernachlässigen und ihre Bemühungen darauf konzentrieren, einfach mehr Inhalte zu produzieren.
Wenn du aber die Kontrolle über dein Content-Erlebnis übernimmst, eröffnet sich eine ganze Reihe von Möglichkeiten, um Kunden besser anzusprechen, sie für deine Marke zu gewinnen und ein konsistentes Erlebnis entlang der gesamten Buyer Journey zu gewährleisten.
